策划主题

　　在前期工作准备就绪之后，我们开始了KNC品牌的临床推广策划。虽然KNC拥有巨大的市场潜力和机会，是一个不错的产品，但是处方药不能在大众传媒上做广告的这一规定，也使得KNC在和市场上具有类似功能的非处方药、保健品竞争时多了一道槛。　

　　因此，对于我们来说，从竞争的处境来讲，KNC是一个不折不扣的烫手山芋。所以，摆在我们面前的问题是：在缺乏广告这种有效的信息传播方式的情况下，怎么才能将这个烫手山芋推销出去呢？　

　　纵观在国内药品营销领域获得巨大成功的国内企业，无不是依靠广告开路、奖励促销这种低级的营销模式实现了一夜暴富、极速扩张的神话。因此，伴随着这种挥金如土式的“烧钱”运动，医药行业也给公众和政府机构留下了“药业暴利”的口实。今天，在处方药广告禁令出台之后，绝大多数药企不得不只依靠奖励 促销来继续他们的“发家致富”的梦想。　

　　而和这种低级的营销模式形成鲜明对比的是，一些在中国开疆拓土的合资、外资药企如杨森、强生、辉瑞、史克等，却以产品研讨会、学术推广会、大型义诊等多种多样的推广方式成功实现了处方药的营销。　

　　但是，无论是国企，还是合资、外企，仔细探寻其营销模式中的规律，就可以发现：除广告以外，药品企业的营销推广中主要是采用的奖励促销、产品研讨会、学术推广会等方法无一例外都是针对医生、而很少考虑真正的目标消费者——患者的单向式推广模式。虽然，药品营销中的信息不对称导致了这一现象的出现，但是随着竞争的加剧，在患者可以自己自由选择医生、逐渐成为“上帝”的今天，这种单向式的推广模式显然已越来越不能适应形势发展的需要。　

　　因此，基于这一现状，面对市场的竞争和挑战，KNC想要在同类产品中脱颖而出，迅速成为细分市场中的领导品牌，就必须打破常规、实现处方药推广方式上的创新与突破！只有这样，产品才能最大限度的被消费者所认同，最终实现它的成功上市。　

　　于是，经过讨论，项目小组成员一致认为KNC的上市推广，首要的就是要打破处方药营销推广只走医生这条线、而忽略消费者这条线的单向沟通模式的常规！既然针对目标消费者的高空战（广告）打不了，那我们就打一场同时针对医生和患者的声势浩大的地面阻击战！来个全面出击、各个击破！　

　　但是，应该策划怎样的主题呢？　

　　正在我们为这个问题苦恼时，设计部的小王急匆匆地从门外闯了进来，手里拿着一束火红的康乃馨，从他急切的话语中得知：他的母亲生病住院，他要请假去医院看望母亲。送走小王，我们又继续坐下来讨论。但打断的思维被小王那急切的表情完全占领，刚才的情景还一幕幕浮现在脑海里。“生病——看望——康乃馨”……有了，突然间一个灵感涌上了我的心头：世界上最伟大的情感是什么？是爱！最能拨动人心弦的是什么？是爱！最能使人坚强和勇敢、并积极面对命运的挑战的又是什么？还是爱！正是这种爱使得病人有勇气面对病魔的挑战，坚强地面对人生！　

　　既然目标消费者——肿瘤病人最需要的就是这种温馨的关爱，那我们的策划何不就以此作为主题呢？我的想法立即得到了大家的一致响应，由于找到了方向，大家的兴致一下子被激发起来。于是你一言，我一语，使原本沉寂的氛围变得格外活跃。经过大家进一步的讨论，　

　　KNC临床推广方案的主题最终定为“重拾金色人生——KNC阳光关爱行动”。　

　　具体方案

　　围绕“重拾金色人生——KNC阳光关爱行动”这一主题，并把握：一必须要采用医生、患者同时进行沟通的双向式推广模式；二必须要通过活动传送KNC品牌对患者真诚而热切的关爱这两个原则，我们将整个策划活动分为分别针对目标消费者——患者和医生的：康乃馨之爱、阳光之旅、生命之歌三个部分。具体方案如下：　

　　第一部分：康乃馨之爱（主要针对目标消费者——患者）　

　　①工作人员到目标医院张贴画报、派发传单、宣传本次活动。→②“KNC爱心大使”到病房慰问病人，赠送康乃馨鲜花、爱心卡给病人，传达KNC品牌对其真挚的关爱，祝其战胜病魔、早日康复→③“KNC爱心大使”派发产品推广小册，宣传推广KNC既可提高人体免疫力，又可恢复人体机能的双重功效，鼓励使用KNC来恢复体质。→④记录患者档案以便日后跟踪服务。　

　　第二部分：阳光之旅（主要针对医生）　

　　①组织省内最权威的肿瘤疾病专家，成立“KNC爱心专家团” →②“KNC爱心专家团”在S市举行“爱心行动”宣誓活动，同时举行学术交流，邀请S市各大医院肿瘤科医生参加。→③“KNC爱心专家团”分赴H省内各地，进行巡回学术交流、学术演讲，同时讲解KNC在临床运用中的效果和经验。　

　　第三部分：生命之歌（主要针对患者）　

　　①向目标医院、全社会征集病人顽强地与肿瘤作斗争，绽放生命光芒的真人真事→②发起以“不屈的精神，璀璨的生命”为主题的KNC杯征文活动。→③举行颁奖晚会，凡是入选的文章均可获奖，而文章中的真人还可获得KNC3个疗程的赠药。→④将获奖文章印刷成册，向目前医院的目标消费者——肿瘤病人广泛派发、发起向“勇者”学习的活动。　

　　但同时，基于处方药推广面临的现状、以及对竞争对手的必要防御，针对医生的奖励促销这一途径也是不容回避和忽视的。在这一点上 ，可利用KNC零售价与供货价之间的巨大价差，给予医生可观的奖励，以吸引医生积极用药。这部分工作可由KNC产品总代理来配合完成。　

　　执行

　　我们的策划方案递交给客户以后，很快就获准通过了，并且赢得了客户方一致的好评和高度的赞誉。而就在我们准备执行的时候，客户方又传来了一个振奋人心的好消息：在KNC品牌实力雄厚的产品总代理3个月不懈的努力下，KNC以迅雷不及掩耳的超常速度，连过三关，成功进入了我们首批预期进入的35家目标医院，开始试销。　

　　于是，伴随着这种有利因素纷至沓来的良好形势，2002年9月，我们的策划执行正式启动了。　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
	查看左亮详细介绍　　浏览左亮所有文章

相 关 文 章（共5篇)

处方药营销，路在何方？ （2003-08-15, 中国营销传播网，作者：高定基） 也谈“广告禁令”下的处方药营销 （2003-08-14, 中国营销传播网，作者：刘炜） 转型期处方药企业如何走出营销困境 （2003-04-29, 中国营销传播网，作者：张戟） 处方药营销如何面对“广告禁令” （2003-04-21, 中国营销传播网，作者：李炜） 以处方药市场为主的制药企业OTC市场开发策略 （2001-08-23, 中国营销传播网，作者：张发强）