一个有趣的现象，“金种子酒”和“金六福”同样在车身上的做广告，一个是手捧一碗金灿灿的种子的老农，另一个是头戴精美银饰，满脸灿烂笑容手举金六福酒的美丽的少数民族少女，这两则广告都整天在满大街跑，形成了鲜明对比的一道都市特别的文化景观。那么，这些白酒企业为什么偏爱”搭”公交的车呢?

　　一、车身媒体适合做酒类产品的广告

　　2003年初，在AC尼尔森进行的一项户外广告效果调查中，关于户外媒体和广告产品类别的相关分析数据显示，在目标客户心目中，车身广告更适用于酒类、化妆品、保健品、饮料、食品等产品；候车亭广告更适用于日用品、家电、公益、通讯、药品等产品；而户外大牌广告则更适用于家居建材、房地产、金融保险、汽车等行业广告。

　　二、车身广告是白酒企业宣传和加深品牌印象的最佳工具之一

　　在以往华南国际市场研究公司进行的户外广告对应分析研究中，认为车身广告的作用更适合宣传新品牌和加深品牌印象，大牌广告更适合宣传企业形象和改变品牌印象，而候车亭广告最适合消费者了解产品特征。

　　三、白酒消费者与车身广告的关系紧密

　　酒之于车，如鼠之于猫，从来都是势不两立，不共戴天。“司机一滴酒，亲人两行泪”，这句绝佳的交通广告语，便是最好的注脚。而如今的白酒企业，为什么动不动就上了车---“公交车身广告”。调查统计发现，原来白酒消费者和车身广告之间竟然会有如此紧密的联系。

　　据CMMS2003（S）统计显示，在白酒消费者媒体接触习惯中，昨天看过电视的比例有91%，过去一周看过车身广告的有67%，昨天看过报纸的有62%，昨天听过收音机的有24%，也就是说，车身广告是是白酒消费者除电视以外接触最多的广告媒体。

　　白酒消费者在过去一周接触过的所有户外广告形式中以车身广告为最多，67%。其次是候车亭45%，大牌广告39%。

　　除了步行以外，71%的白酒消费者过去一个月外出最主要的代步交通工具是公交车，其次是自行车55%。同时，白酒消费者乘公交的频率很高，平均每月19.55次。

　　在生活态度方面,70%的白酒消费者喜欢使用含有天然成分的产品，55%认为广告是生活中必不可少的，49%的白酒消费者喜欢和朋友们在一起活动，同时，在看电视碰到插播广告时，52%的白酒消费者会换台，这样就浪费了广告主大量的广告费（你的广告费的50%原来是被浪费在这里的---电视的换台率上）。另外，有40%的白酒消费者很留意户外广告。

　　现代生活方式的变化和户外活动时间的增加，从根本上改变了消费者的媒体接触习惯与接触方式。

　　白酒消费者平时看电视的主要时间段集中在晚上18：00---23：00，其中19：00---22：00是黄金时段。合计3-4个小时，同时，在06：00---18：00这12个小时的时间里,看电视的白酒消费者比例最高不超过13%。

　　白酒消费者平时在户外的主要时间段集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，为上下班的高蜂时段，合计4-5个小时，正好可以和电视媒体形成最佳互补。在06：00---19：00这13个小时的时间里，在户外的白酒消费者比例最低不低于14%，与看电视的空挡时段形成鲜明对比，这时候，户外车身广告就可以全天候的每天2次以上的覆盖目标消费者。另外，白酒消费者平时看报纸的主要集中在三个时间段，上班前后，中午吃饭休息时间，以及晚饭前后这一时间段，且最高比例不超过6%，都比较低。

　　四、车身媒体在各方面表现出色

　　1．唯一可移动的户外媒体形式。除了拥有户外媒体的普遍特性之外，在广告信息的传播方面更为主动。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较能被注意，因此，唯一可以移动的公交媒体同样也相对更能在众多户外媒体中脱颖而出，得到更多的注意，实现高到达率 。

　　2．唯一以三面立体展示方式传播的户外媒体形式，有效可视范围大于270度，从根本上消除了视角盲区，通常情况下，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保广告的实际到达率。

　　3．广告发布面积巨大，广告画面清晰，有效传播距离远。庞大的广告画面带来强大的视觉冲击效果，单层车面积大于30平方米，双层车更超过70平方米，堪称移动的巨型广告牌。MPI在实地测量中，使用了精确的激光测距仪，车身广告最大有效可视距离达到70-75米，，双层车甚至达到100米，形成范围广阔的有效可视区域。

　　4．公交车平均运营距离为13KM左右，以公交广告的实际可视范围计算，单车可覆盖面积平均为0.3平方公里，每天运行次数平均10次，日均接触人次8.7万余，若以3个月发布时间计算，有效OTS可达到7800,000人次（以上海为例）。

　　5．公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围。

　　广告发布数量以及地域环境、城区面积等方面的差别，不同城市的接触频次有所差异，但在15个辆月发布规模的基础上，基本能够保证在目标区域中每周2次以上的接触频次，以此推算一个为期三个月的发布期，其目标区域总接触频次可以达到24次以上，足以保障其对广告的印象。

　　6．较低的千人成本（CPM）。据夸克市场研究公司2002年的统计数据表明：在全国主流媒体中，杂志的平均千人成本最高，为20.8元，其次是电视广告20.64元，报纸广告10.28元，电台广告4.43元，车身广告1.19元。所以，在所有媒体中，车身广告的平均千人成本最低。

　　7．有效配合电波媒体的广告落地工作（高空+地面的广告投放模式）。对于在全国性媒体上投放广告的产品来讲，公交广告能够帮助其进行广告信息在各地域的落地工作。高空有电波媒体覆盖（电视），地面有公交广告配合，连接终端售点（卖场、超市、饭店、酒家等），提示消费者购买，以带动当地的销售。

　　1．白酒车身广告客户数量增加明显。据MPI（媒体伯乐广告集团）统计的历史数据分析，仅上海1999年---2001年3年度酒类车身广告签约客户数量统计，分别是1999年66个，2000年78个，2001年136个，客户数量增长非常明显。

　　另据MPI的监测统计数据显示：2002年全国白酒投放户外广告的金额为1.2147亿元人民币。具体比例分配如下：大牌广告看板5586万，占46%，公交车身广告3116万，占26%，道路两边小灯箱1705万，占14%，机场842万，占7%，候车亭广告449万，占3.7%，火车站424万，占3.5%，地铁23万，占0.2%。

　　户外广告中，投放前5位的品牌分别是：茅台698万元，浏阳河669万元，金六福酒664万元，“国窖1573”587万元，水井坊580万元，前5位的品牌合计投放户外广告3208万元，占所有白酒品牌投户外广告的26.4%

　　2．白酒车身广告投放金额大幅度增加。在2003年上半年，仅MPI监测到全国7个主要城市酒类的车身广告投放量就超过3000万，其中啤酒为200万，占6.7%，黄酒为300万，占10%，葡萄酒为150万，占5%，白酒为2350万，占78.3%。，今年上半年白酒的车身广告费用与去年同期相比,增加了50.8%,估计到今年底，白酒在车身上的广告投放将超过4000万。同时，2003年上半年，酒类投放合计103个品牌，其中白酒投放为74个品牌，占71.8%。在白酒品牌中不乏众多名酒，如金六福酒、口子酒、郎酒、浏阳河、茅台醇、全兴大曲、宋河粮液、沱牌、枝江大曲、泸州老窖等等。这些白酒企业选择车身广告这种形式，主要是为了提高产品知名度，增加广告的到达率和到频次。

　　﹡备注：CMMS（即”中国市场和媒体调查”） 是一项在中国大陆30个重点城市进行的关于居民的媒体接触习惯和166类产品5000余个品牌消费习惯的共70000个样本的年度调查和研究。

　　﹡备注：MPI媒体伯乐：是大中华地区最大的户外媒体管理商之一。 香港联交所上市公司（HK：8072）。目前MPI媒体伯乐已拥有一个可以覆盖大半个中国的户外媒体网络，可发布媒体总数超过50,000个，且媒体形式丰富多样，包括公交巴士、地铁系统、单立柱、候车亭、商场、广告看板和大型霓虹等50多种不同种类。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：MPI(媒体伯乐集团)上海梅迪派勒广告有限公司，电子邮件： waterchi@mpi.com

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