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张裕庄园酒能“装”下消费者的心吗？ 7 上页：庄园酒，需要特色化营销 张裕在决定采取“整桶订购”的销售方式时，不知是否考虑了如下三个问题： 我们的桶装庄园酒卖给谁？ 期望目标消费者在哪里消费？ 目标消费者会在什么时候消费我们的桶装庄园酒？ 其实，张裕公司自己提出的高端目标消费者太宽泛，到底是哪类高端消费者？比如“爆果汽”就很明显是卖给那些个性张扬的年轻人，而且营销学中对市场细分也开始由最初的年龄、收入细分变量逐步转换成现在的“价值观念和生活方式”划分细分市场。有着不同价值观念和生活方式的消费者，他们的消费购买行为也会截然不同。如可口可乐公司推出的“Qoo”饮料就是针对儿童市场，透过果汁中的健康配方及投射在代言人Qoo酷儿上的乐观、分享的个性传递“健康”、“快乐”这两大诉求。而为了突破妈妈对饮料的担心，酷儿的产品更是打从一开始就号称添加维他命（维生素）C及钙，虽是含糖果汁，但强调可以喝得快乐又健康。并采用独特的角色行销模式，一举在整个亚洲市场取得不少消费者青睐，一时间卖得火爆。如果没有明确的消费者群定位，可能自己的诉求就达不到期望的目的。 第二个问题，8万元一桶的庄园酒到底是期望我们的消费者在哪里消费呢？一桶255L，约合300瓶，我想这样的容量，即使是朋友聚会也不会一次喝完，何况朋友聚会，还是来茅台、五粮液等白酒带劲。那我们现在不走餐饮渠道，团购基本也没有希望。我们知道，团购一般卖给单位（如非典时期，很多防非典药物都是单位统一购买再作为福利发放给员工），但是8万元一桶葡萄酒，哪个单位领导给承担如此责任，而且这属于奢侈消费（领导更希望别人请或送）。也不可能像脑白金一样打“送礼”的牌，想送礼还不如送一瓶或几瓶法国波尔多（Bordeaux）、布根地（Burgundy）等葡萄酒。透过上面的分析，张裕桶装庄园酒注定要卖给个人消费，实行所谓的一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。这样，购买我们桶装葡萄酒的消费者只能在家里消费，如果这个消费者非常喜欢喝葡萄酒，那这桶葡萄酒又要喝多久呢？这直接关系到我们的销售能够持续多久的问题。 第三个问题，我们的消费者一般会在什么时候消费葡萄酒。我们的白酒一般卖的都是文化，而且稍微高档一点的白酒大多都走餐饮渠道。因为，朋友聚会免不了要喝酒，在北方可能更多是白酒，南方可能更多是葡萄酒。我们想象一下，一个能够花8万元买葡萄酒的人，那绝对不是一个经常在家里吃饭的人（一定很忙，应酬多），而在外面吃饭，又不能将家中的葡萄酒拿过去，而且也有失身份。也就是说，我们要考虑目标消费者的生活方式。这样的话，我们的目标消费者消费桶装葡萄酒的时间是不是很少，即使我们的销售人员销售技巧再高、俱乐部会员再怎么认同你张裕，但是他们也会算算自己买了桶装葡萄酒，能给自己带来什么，自己真正需要这么一大桶吗? 假如张裕葡萄酒酿酒股份有限公司只是想借用“庄园酒”来提升企业形象，依然用其他葡萄酒来占领市场，那就另当别论了。但是，企业界人士都信奉这样一句话“没有高档产品赚不了钱、提升不了形象，没有低档产品就占领不了市场、提不高品牌知名度”，全部靠低档产品赚钱，除非你有格兰仕微波炉的产量规模。白酒企业的表现已经证明了这点，沱牌曲酒靠低档酒占领了市场，但最后还是由于盈利的压力，最后不得不推出“舍得酒”，在本已竞争激烈的高档白酒市场获取利润。 此外，张裕的直销模式，也值得我们商榷。在传统的餐饮渠道，大多数葡萄酒厂家采用买店、高额回收瓶盖的做法争夺市场。而张裕为了应付这些竞争对手，本来就是一件很棘手的事情，现在重新来建立直销模式，是不是要重新组建一套营销人马，这样的营销费用又是一笔开支。2003年，张裕计划整桶销售达到600桶，而“张裕•卡斯特酒庄俱乐部”会员在2005年达到3万会员。这些会员靠什么方式组建起来，还是只要登记一下姓名、地址等就可以了，还是靠用不断的活动来吸引高端会员参加。如果仅登记一下姓名等，吸引不了高质量的会员，如果靠活动来吸引高端会员，作为一个企业你有这么多时间和精力来组织很有特色的活动吗？高端消费者时间都是很宝贵的，如果没有特色，谁会参加。南方有一家媒体《赢周刊》曾搞了一个“生于六十年代”俱乐部，其中的会员都是现在社会上的名流，但他们是媒体，有时间来不断采访这些人士，所以组织得非常成功。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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