|
|
|
|
谁能打败宝洁 2003年10月下旬的一天，美国宝洁公司全球董事长兼CEO雷福礼来到宝洁位于广州的大中华区总部。当中国的大部分地区开始有着初冬寒意之时，广州仍像是初夏，阳光充足，生气盎然。这位CEO先生的心情正如眼前的天气。不仅他带领宝洁全球业务从他刚接任时的低谷中走了出来，而且宝洁在中国——它的全球第三大市场，也打了一个漂亮的翻身仗。 据可靠消息，上一财年宝洁在中国市场的销售额实现了50%的增长，远远高于宝洁全球产品的平均增长水平。“除了妇女用品相对差点，其它产品都全面上扬。”宝洁一位内部人士透露。 不仅如此，8月22日，宝洁总部向全球公告，旗下护肤品牌OLAY（玉兰油）提前一年跃升为宝洁公司第十三个身价10亿美元的品牌。而这一成就“绝大部分来自于中国消费者的支持和喜爱”。 在全球范围内，过去一年，宝洁公司的净销售额增长了8%，达433.8亿美元，2004财年预期利润将“轻松”实现两位数增长，与2000年6月雷福礼刚上台执政时相比，宝洁的股票上涨了60%，达到96美元左右。 把酒言欢吧。虽然对于中国区的大多数员工来讲，这一天因为不是在1998年而显得有些遗憾。 宝洁于1988年开始进入中国，成立宝洁（广州）有限公司。1991年公司开始盈利，且销售额以平均每年50%的速度递增。但1998年适逢宝洁进入中国10周年之际，公司销售额一反常态地出现了数年来从未有过的倒退，且幅度惊人。在随后两年里，恶劣情况得以持续。在对宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。而据一位于2001年离开的前宝洁品牌经理透露，公司产品线整体的销售额下降了20－30%。对于实行独立核算的宝洁中国来说，已经超过了其盈亏平衡线，出现亏损。 对宝洁公司能力的尖刻质疑开始像潮水般涌起。这还是那家拥有教派般公司文化团队、在市场上所向披靡的日化巨头公司吗？ 除了象联合利华这样的跨国公司对手外，中国本土上刚刚长成的一批企业，成为狙击宝洁的主要力量。将他们的名单开列出来，远比宝洁的产品系列还要多。他们的实力通常只允许生产宝洁产品线上的一个或者几个产品，最终却对宝洁形成了合围之势。 最早动摇宝洁的，是生产“奇强”洗衣粉的南风化工。这家地处偏僻的山西运城的企业凭借低价策略，主攻中低品牌的空档，走“农村包围城市”路线。一位前宝洁品牌经理评价说，低价加闪电宣传攻势，使奇强迅速夺得市场份额，“他们在所有火车能够到达的地方都设立了自己的营销网点”。2000年，“奇强”成为洗衣粉市场份额第一，为14.5%，宝洁“碧浪”、“汰渍”两大洗衣粉品牌合计份额为4.1%。2001年，“雕牌”取代“奇强”，成都宝洁工厂成为纳爱斯的OEM厂商。 洗衣粉市场本来就是宝洁表现不太理想的领域。在其重兵把守的洗发水市场，宝洁同样遭遇重大狙击。 最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团。1996年，该公司推出“舒蕾”牌洗发水，之后一直成长迅速。2000年，宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点。舒蕾洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上一年增长了1倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。 2000年下半年，宝洁推出了专门针对东方成熟女性的“润妍”洗发水，而丝宝则推出了“风影”，并请来了谢霆锋做广告代言。业内人士评价称，丝宝具备了在单一产品上与宝洁正面宣战的条件。 虽然是与宝洁正面交锋，丝宝打的却是地面战。“舒蕾重点抓大型卖场和零售小店的铺货宣传，辐射及带动中型店的开发，不惜一切代价渗透到更能贴近生活的杂货店、发廊、小超市等地方。”上海的一位营销咨询人士说。舒蕾还建立起由厂商控制的垂直营销系统，对主要的零售点实现直接供货。 在获得资本盈余之后，这些被誉为“新生代”手法的企业也开始实施“多品牌战略”。纳爱斯同时开始生产牙膏，丝宝另在化妆品方面推出了丽花丝宝、柏兰、美涛，卫生用品洁婷等。 一直以来，宝洁都依靠品牌细化策略来给竞争者设置路障。“假如在某一个市场区隔内还有其它品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不是其他。”为此，宝洁拥有8个不同的洗衣剂品牌，6个香皂品牌、5个洗发水品牌（不含“润妍”），3个牙膏品牌以及其它产品。仅中国市场的“飘柔”品牌，不同功能的包装就达5种。 是什么令宝洁在中国层层封锁的大门被打开？观察者说，宝洁的高价值产品给了竞争对手以契机。“在中国市场，价格是一个非常敏感的竞争因素。中国的消费者可能并不需要那些花哨的功能。” 无论是奇强还是雕牌，低价铺货都是他们扩大份额的最大利器。1990年代初，宝洁曾收购北京的熊猫洗衣粉，但因为随后的运营成本无法维持原有价位，熊猫被迫提价。最终带来的结果是，该市场份额下降达90%。从这个角度讲，宝洁在中国对消费者的需求理解并非那么全面。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
