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CDMA的绿色幻想曲 7 上页：第 1 页 知己知彼，百战不殆；知己不知彼，一胜一负；知彼不知己，所战皆负。 这是古代兵法的圣经，非常强调“知己”的重要性，是打仗的最重要条件。但是在现代营销战中，“知彼”的重要性更重要。 现代的营销战，“知彼”比“知己”更重要，对敌我双方的情况了解，应该首先是对敌人（竞争对手）情况的了解，然后才是己方情况的了解。如果不了解竞争对手强势弱势并制定针对性的策略，战斗的场面往往就象头撞南墙，除了头破血流外不会有其他收获。 在现代的营销战中，你的竞争对手甚至比你自己更重要。而且关注的重点，应该是强势中弱点，然后给予致命一击，后进的品牌才有翻身的机会。否则将会噩梦不断，厄运连连，品牌如陷入了万劫不复的地狱，永无翻身的机会。 我们看一下CDMA以前的品牌思路： CDMA作为联通手中一张王牌，是比GSM网络更先进的新一代手机网络，无论是在技术层面上还是在运营成本层面上，CDMA比GSM都具有更大的优越性。 再考虑到联通GSM网络定位于低端，联通手中缺少中高端用户，这也是一直困扰联通高层的一个难题，也一直是联通在移动面前抬不起头来的原因。 结合技术上和资本市场上的预期，麦肯锡和联通高层很自然得出CDMA的定位：定位于中高端的优质手机网络。 “中国联通CDMA对市场进行重新划分，以中高端客户为主要市场的战略应该说具有其合理性。”显然大部分的市场专家也认可麦肯锡作出的CDMA定位。 不过真正推广起来，CDMA的中高端定位却寸步难行，战斗的场面就象头撞南墙，铺天盖地的广告宣传没有一点效果：在CDMA大规模推广的半年期间，CDMA吸纳的用户不到100万，而其中还有70万的长城网转过来的用户。 于是很多的营销专家门开始怀疑联通的执行能力不行，你看我们本来的中高端定位显然是可行的，只是你执行得不怎么样，于是，联通的高层频频换人。不过他们似乎忘记一点，优秀的战略容许一般质量的战术，优秀稳妥战略的精髓是能够不依赖出色的战术而在营销中取胜。宝洁公司要在日化行业取得胜利，并不需要什么伟大杰出的广告运动。 依赖于超级战术取胜的营销将军很快就指责武器不发挥作用，而今天的战场上，这些武器往往就是广告。他们不会怀疑战略会出问题，他们首先就会指责实施的战术不到位。 “方向是肯定没问题的，只是战术上出现了差错！”这是营销将军们最典型的回答。 问题在移动身上。现在营销战的胜利与否，往往不是取决于挑战者自身的问题有没有作好，问题的重点一般都落在竞争对手上。高端用户都牢牢地把握在中国移动手上，这就是问题的关键所在。毫无顾忌地向敌人最坚固的堡垒上猛扑有时就象是一场营销自杀，而针对性的避强攻弱则令强大的竞争对手无可奈何。 中国联通的计划很理想：“预期CDMA70%-80%的用户来自中国移动的中高端用户。”我不怀疑CDMA技术先进性和联通强大的攻关能力，但问题是一个市场领先者如果那么容易就让黄金用户跑掉吗？ 现实是多少？中国移动中高端用户的流失率不足1%，市场的挑战者如果不能正确估计当前的形势和敌我双方力量的对比，结果往往就象一场营销自杀。 成功的战略总是一开始就成功，失败的战略一开始就是失败的。联通CDMA的品牌战略至少犯了两条致命的错误，在现在营销战中，大部分企业的失败都是因为决策的失误。 不过短期内CDMA不会失败，至少短期内国家、联通等等都不允许它失败，就象一个赌徒下了这么多的注，他会甘心吗？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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