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CDMA的绿色幻想曲 7 上页：第 2 页 联通CDMA的品牌战略至少犯了两条兵家大忌： 1、 自我导向战略型思维失误 大多的中国企业决策的习惯做法都是，先考虑自己的期望和既有优势，然后在此基础上形成战略，然后再通过先进管理、努力营销和积极推广，从而实现自己的宏伟目标。 大多数的公司制定营销战略首先关注的是自身，他们首先考虑的是自身有哪些优劣势，研究自己的产品质量、技术优势、销售渠道等。 当然他们也会研究竞争对手，但那个研究往往就象走过场，只是用来认证一下自己营销策略的正确性，至多修正一下决策的方向，但整体上对营销决策的意义不大，他们形象地称这个为“以我为主”，但是现代营销战争不同了。 首先一点就体现在研究的顺序和重点上。 现在的营销战中，你的竞争对手比你更重要。所以市场的后进品牌更重要的是要把精力放在你的竞争对手——市场领先者身上而不是你自己是什么。我们首先要考虑的不是自身的优劣势，重要的是市场领先者的优劣势，了解领先者的产品、价格、渠道、质量，看看那方面值得攻击、那方面最好避开。 现代营销战中有这样一个原则，市场后进品牌很难在“更好产品”方面让消费者产生信服。因为消费者会首先问自己一个问题：“既然你的产品更好，为什么你不是领先者呢？” 这就象现实生活中这个问题一样：“既然你更聪明，那么为什么你不是百万富翁呢？” 比如如果领先者在产品品质方面不是最好，而后进品牌在品质方面比领先者品质更好，但单凭这点，市场的后进品牌绝无胜算。这就象这次的CDMA大战一样，相对来说，中国联通的CDMA网络比中国移动的GSM网络通话质量更好、语音更清晰、辐射更低，CDMA以为自己找到战胜中国移动的制胜法宝，在广告中拼命宣传这一点，但结果如何？灾难一场！ 单纯的弱点不是弱点，只有攻击强势中的弱点才是后来者的制胜法宝。这也是千百年来商业竞争所验证的。注意，是竞争对手强势中的弱点！ 这一点非常重要，这种弱点应该是竞争对手强势中必然包含的弱点，是竞争对手强势中固有的弱点，是实力中内在的弱点，而不是象一般人所说的弱点。 这种弱点是强势中固有的弱点，比如移动GSM网络的一些技术弱点就不是移动强势中的弱点。 象柯达的价格也不应该是乐凯主要攻击的弱点。由于生产规模大，柯达在胶卷行业中的生产成本最低，在价格上攻击柯达非常危险，因为他们有足够的财力，产品价格不管降到多低都可以赢利，你看现在柯达的促销你就知道，当他一扬起价格的大旗，其他竞争对手就会颗粒无收。 这种弱点应该是强势中的固有弱点，比如可口可乐是百年的老品牌，是正宗的可乐，是大部分成年人选择的可乐，但是他同时也带有老的、历史的、过时的的含义。所以百事可乐就鲜明地站在可口可乐的对立面上，攻击可口可乐是老土的、过时的，标榜百事可乐才是代表未来潮流的，是年青新一代的选择，现在的年轻人可不愿意与他们的父母喝同样的东西。而可口可乐也难以反击，因为要想阻击这一进攻，就不得不减弱自身的力量，这不是市场领先者所愿意作的事情。 象汉堡王攻击麦当劳用的“烤而不炸”也是正中要害：麦当劳的所有食物都是“炸”出来的，而消费者认为炸的东西有损身体健康，而麦当劳也不可能作出改变，把价值几千万美圆的煎炸系统真的炸掉了事。这就是麦当劳强势中的弱点。 在我们中国也有很经典的针对竞争对手强势中的弱点进行攻击的经典案例。象奥妮攻击宝洁公司的护发产品的“植物一派”就很有效，因为消费者会担心化学制剂会伤害头发，而宝洁公司又不可能改变护发产品中的化学制剂成分。 重要的是领先者强势中的弱点，这个弱点是他们力量中的固有部分，如果要想克服这个弱点，那么他的强势也就荡然无存，所以这样竞争对手对于后进品牌的攻击才会无可奈何。 而一般的弱点不是竞争对手强势中的弱点。中国移动GSM网络的辐射也不能成为其固有的弱点，因为GSM网络的辐射还没有定论，受到攻击后移动一定会千方百计来反击，而联通也不能提出非常有力的证据出来。联通针对这点的攻击失败就是证明。 2、 低估竞争对手的反应 一个优秀的营销策略应该考虑到竞争对手的反击行动。有作用力，就有反作用力，在你的营销策略中你是否能够保证对方的反击不起作用？CDMA预期中的抢夺中高端用户失败，除了是因为战略失误的原因外，很重要一点就是移动的有效反击。我们可以看到，在CDMA大规模推广的时期里，移动的有效反击如影随形，这大大降低了CDMA推广的效力，特别是在CDMA还没有找到有效的传播策略的时候。 反而这方面移动学得比联通好多了，它最新的一个广告片上就攻击联通网络覆盖和信号的问题，并将这个问题提升到生命的高度。不过遗憾的一点是攻击的有些点并没有说得非常明白，市场专家可能明白，但是消费者很难明白。这无疑会减弱了攻击的效果。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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