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谁可以推动中国乳业洗牌？－－跨国公司和中国乳业的博弈 7 上页：跨国公司 长虹的倪润峰和格兰仕的俞尧昌经营企业都有一个共同的经验：如果你连低层次的价格竞争都应对不了，你还有什么能力参与更高层次的竞争。残酷的竞争最终成就了长虹和格兰仕，当然也成就了家电企业。 事实上，现在国内的乳品巨头有三鹿、伊利、光明、蒙牛、完达山、三元等企业，这些企业在很多地区市场的竞争还十分激烈，但有一个奇特的现象是，这些企业几乎都在通过种种方式回避价格竞争。行业的鱼龙混杂和本土大品牌企业的中庸是构成乳品行业产业格局难以优化的重要因素。因为没有激烈的竞争，企业的管理模式、营销环境、品牌形象等都难以得到创新和改革，整个行业的创新也会因此裹脚不前。 有人担心价格竞争会导致中国乳业利润率的降低，进而影响奶源的发展和市场推广的力度。笔者认为这是杞人忧天，因为只有价格战才能逼迫这些企业在管理中要效益，在规模中寻求总成本领先。实际上从长远的利益来看，价格战是可以造就和锻炼大型乳业企业的。 在奶源竞争之后，现在大家都在加紧操练营销队伍。几乎所有的乳品企业都明白，行业洗牌只是时间问题，没有一个企业敢于轻举妄动的原因也很简单：液态奶的市场前景虽然广阔，但利润率并不高，价格战无疑是纸上谈兵；奶粉的利润率高，但大半的销量控制在行业老大三鹿、完达山这样的企业手里，很多企业没有资格在奶粉上指手画脚。 同时，由于中国乳业综合管理能力相对比较落后，所以许多企业都有自己致命的短板，这些客观原因也制约着乳业的洗牌。 在笔者看来，其中的症结主要在奶粉企业。由于奶粉市场很大，遍布农村城市的各个角落，市场极其错综复杂。许多小企业利用地利因素，有生产成本和通路成本的优势，所以他们在中低档产品上有很强的竞争力。 假如切断这些小企业奶粉的利润，液态奶的低利润显然难以维持他们的市场成本。另外，由于液奶的中高端市场需要大资金的培育和维护，中低档产品保质期很短，需要很好的营销管理经验，而大资金和营销管理成本是这些企业的软肋，如果奶粉市场利用价格洗牌，这些小企业很快就会陷入恶性循环的困境，行业洗牌的目的就可以达到。 不管国内的奶粉巨头们是否同意，他们都必须担负乳业洗牌的重任。 有资料统计：在国内的乳制品产量中奶粉占70%、液奶占30％，事实上中国奶业的大多资源实际上还掌握在奶粉企业手里。但这些企业除了三鹿是液奶第四之外，其他企业在液奶市场的分额都很小，那么他们为什么一定要出风头去搞行业洗牌呢？奶粉企业的心中很明白： 第一，这些企业最近2-3年来大多也上了液奶的生产线，并取得了相对较好的业绩，这些企业急需在液奶市场证明自己，利用液奶提高企业的综合实力； 第二，液奶市场前景的乐观也吸引着这些企业。这些企业有奶粉的市场经验和资源的积累，大规模进入液奶是一个必然，例如现在的三鹿、完达山等企业加大液奶的投资； 第三，这些企业大多有一个劣势是品牌元素陈旧，给人一种品牌老化的感觉，液奶的推广和宣传实际上是企业形象重生的机会。可以利用液奶品牌形象的生动化带动奶粉的品牌； 第四，这些企业大多经过几十年的锤炼，具有难得的技术优势、成本优势和资源优势，这三点是充当行业洗牌的重要因素。 但奶粉企业都有一个很大的顾虑：如果在奶粉市场打响了洗牌战，这些奶粉企业肯定难以在奶粉市场上抽出资源和精力做液奶市场；如果在液奶市场打响洗牌战，这些企业又担心自己的优势难以稳定大局。就是这种顾虑和担心给跨国公司带来了强大的机遇，也为跨国公司深入中国乳业提供了机会。 第 1 2 3 页 下页：跨国公司和中国乳业的博弈 8 关于作者：
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