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谁可以推动中国乳业洗牌?--跨国公司和中国乳业的博弈


中国营销传播网, 2003-11-17, 作者: 雷永军, 访问人数: 5097


7 上页:国内企业

跨国公司和中国乳业的博弈

  鱼龙混杂的市场让跨国公司领略了中国市场的复杂多变,无奈之下有些企业退出竞争是必然的。其中的症结是跨国公司难以在中国建设属于自己的低成本奶源基地,跨国公司的优势大多是占有低成本的国际奶粉资源。

  如今的竞争已经发生了质的变化,大家不会再针对同样的市场进行你死我活的竞争,竞争的形态已经转为互补性竞争。显然,跨国公司用自己的劣势和国内企业的优势竞争,结局一定是失败,但是如果跨国公司将自己的优势和国内企业的优势形成互补竞争呢?相信情况会大不一样。

  如果跨国公司在策略性淡出液奶市场的同时低姿态和国内大型奶粉企业合作,利用国际奶粉资源优势战略联盟,将国外低成本的奶粉资源引进国内市场,就必将推动中国奶粉市场的洗牌。

  这样,这些已经拥有大量优质奶源的国内奶粉企业完全可以腾出高质量的奶源和跨国公司的品牌、技术进行战略合作,进而推动液奶洗牌的时间日程,那么跨国公司就可以完成他在中国乳业的市场地位。

  若如此,参与奶粉洗牌和液奶洗牌的跨国公司就有机会在国内取得市场、成本和品牌的三赢局势;当然,对于国内的奶粉企业来说,这也是一个进一步做强做大的良好机遇。

  2003年7月10日国家统计局在《经济日报》公布的大型工业企业排名显示:在乳业企业中,三鹿销量第一、伊利屈居第二、光明第三,无疑这三家企业都有很好的资源。以三鹿为例:这个已经连续10年的“奶粉大王”拥有河北玉米带最优势的奶源基础,其“公司+基地+农户”的奶源基地建设已经辐射到了全国55个县、1600多个自然村。如果将这些原来做奶粉的鲜奶充斥液奶市场,肯定对中国液奶是一个大的震动。假如处于第四的蒙牛和处于第五的完达山等企业也加入洗牌运动,中国乳业洗牌就成功启动了。

  达能对光明抛绣球的举动引起了业内人士的关注,大家不免对乳业三巨头的命运担心。

  在笔者看来,光明由于地处上海,并且因为是是上市公司,管理比较规范,很可能是跨国公司购并的对象;伊利是上市公司,且由于良好的资产,也会被许多跨国公司瞄准,但伊利的扩张一直很稳健,估计短时间难以和跨国公司达成意向;三鹿是三巨头中的香饽饽,在草原环境日益恶化的情况下,三鹿盘踞的河北青纱帐奶源带实际上已经是中国最具竞争力的奶源带了,有远见的跨国公司肯定会对三鹿青睐,并且,由于三鹿是一个集体企业,企业资产十分优良而且十分干净。奶源和资产优势足以让三鹿在和跨国公司的合作中取得主动,可以想象,几年后的三鹿在参与跨国合作中,很有可能踏上中国乳业霸主的地位。

  像三鹿、伊利、光明这些企业,因为占有乳业市场的大多优势资源,乳业市场的细微变化都会对这些企业产生大的影响,所以在争夺乳业洗牌发言权的过程中,这些企业会首当其冲。当然,取得洗牌权的企业并不是完全可以躺在功劳簿上,因为一旦洗牌完成,紧接着跨国公司可能会将自己最擅长的品牌竞争加入竞争行业,这个竞争要比价格竞争、奶源竞争更残酷,更难以取得绝对优势。

  附表:2002年大型工业企业部分乳业企业位次表

行业位次 全国位次 企业名称 销售收入(万元) 资产合计(万元) 从业人数(人)
1 279 石家庄三鹿集团股份有限公司 307356 166778 5714
2 324 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 268519 275800 8008
3 399 上海光明乳业股份有限公司 212503 244634 3025
4 430 内蒙古蒙牛股份有限公司 192120 84958 2730
5 724 黑龙江省完达山股份有限公司 106467 76140 3866
6 791 北京三元食品股份有限公司 97281 124429 3232

  摘自:2003年7月10日《经济日报》公布数据

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: leiyongjun@sin.com

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关于作者:
雷永军 雷永军:北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务,有百余篇专业文章发表,是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
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