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谁可以推动中国乳业洗牌？－－跨国公司和中国乳业的博弈 最近半年来，跨国乳业品牌在中国市场显得十分沉寂，似乎大有悄然淡出的局势，这在国内许多大型企业激进乳业的时候，一向机敏的跨国公司的淡出似乎是一个不详之兆。 人们不禁要问，这与那些时常用赔钱的方法培育市场、然后持续收割市场利润的其他跨国企业参与的行业相比，似乎在乳业上帕玛拉特等企业有失跨国公司的体面，这些迹象都表明中国乳业定有隐情？ 终于，《南方周末》在6月16日暴露了法国达能要控股上海光明的“阴谋”，随后还有传言说有跨国企业要参股伊利，收购三元等等，中国乳业的格局似乎要发生骤变？叫喊了一年多的中国乳业洗牌运动似乎又蠢蠢欲动？ 近年来中国牛奶总产量以每年30％左右的速度增长、中国有14亿的人口、中国每年大约有1300万的新生婴儿、液奶需求是未来乳业市场的方向等等，这些乐观数字和乐观的市场表现充斥了许多的乳业投资者的大脑神经，两年来吸引了20多家跨国乳品企业华瓜分乳业蛋糕。然而，这些企业大多又似乎是浅尝辄止。 刚进入中国时，跨国公司大多认为自己的对手是三鹿、伊利、光明、蒙牛、三元等国内知名企业。为此，一些企业做了大量的市场渗透准备，可实际上重拳出击打在了棉花上——实际上与他们真正竞争的是他们开始根本没有放在眼里的区域性的中小企业。 跨国公司最希望市场竞争是一个很规矩、很单一的渠道，但是中国市场渠道却复杂多变：当你准备把目标定在传统渠道，打算和中国乳业巨头打一场阵地战的时候，侵淫多年的中国乳业巨头很有可能用具有中国特色的“关系营销”，将你的产品拒之门外；而你准备深入分销的时候，区域性小乳品企业很早就已经将深入分销的渠道堵塞；好了，你决定只做主流的大中卖场，但是高额的进店费和许多不可控因素很快挤兑了你并不很高的利润，增加了你的竞争风险。 传统渠道和传统营销方法的精妙之处是跨国者短时间难以领会的。有人说，跨国公司可以亮出自己最拿手的“品牌”法宝，但实际上情况很不妙，因为这条道路上真正的拦路虎是中国不是很成熟的消费者。 中国消费者在乳品消费上不是十分成熟，有相当一部分人对牛奶的认知还停留在比较低的水平，甚至有人认为牛奶除了口味差异之外，营养主要多少决定在浓度、质量决定在保鲜的概念上。同时，因为小企业如此之多，市场鱼龙混杂便是必然，这给消费者造成的错误印象是乳业技术壁垒很低：你说你是高科技、是国际配方，中国的消费者会说：那还不都是中国奶牛下的奶吗；如果你说你没在中国生产，可消费者认为液态牛奶最重要的是保鲜，这个地球人都知道。进口概念、国际品牌概念在保鲜面前自然显得单薄，没有充分的说服力。 一场危险的玩火游戏就是在如此恶劣的市场现状下开始的，玩过火后，跨国公司终于有所醒悟，出现了淡出趋势实际上不足为怪。 古人云：“螳螂捕蝉，黄雀在后。”在经历了渠道之痛、品牌之痛、消费者认知之痛和行业鱼龙混杂之痛之后的跨国企业不得不放慢了扩张的脚步，我们回望中国乳业：除去两年来的奶源争夺导致的兼并重组，实际国内的乳业市场基本上依然维持原始模样，格局没有质的变化。 蝉在自己的领地愉快的歌唱，突然螳螂出击一下子抓住了弱小的蝉。可是螳螂没有想到，在树梢一直观望的黄雀还在等待螳螂吃掉下一个蝉之后才出手吃掉它。虽然跨国公司已经对自己最近两年来在中国市场的冒进付出了代价，但他们绝不甘心，绝没有真正放弃过中国乳业市场的任何机会。或许，他们现在正在树梢观望着国内乳业残酷的游戏。 这种局势让笔者想起了纯净水市场，当娃哈哈和乐百氏奠定了行业领先的时候，达能适时出手，控股乐百氏和娃哈哈，很快控制了中国纯净水的大半市场。从目前的局势来看，乳业的娃哈哈和乐百氏刚刚露头，“黄雀”还在枝头等待观望。 关于作者：
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