和嘉年华深受“血统论”之苦不同，今年3月下线的菱帅轿车最大的问题却在于它出生之时没有向外界证明自己的“三菱血统”，反而走了一段品牌传播的弯路，好在它已经回到了正确的道路上。

　　1．弯路

　　菱帅轿车下线前，媒体早已报道这款车的原型车就是台湾版的三菱蓝瑟（Lancer）轿车，但让消费者稍感失望的是，菱帅并没有挂上三菱的标志。不仅如此，东南汽车公司把菱帅轿车的品牌定位于“人性化科技”，所有的菱帅平面广告上都是相同的画面：几个体操运动员做着优美的跳跃动作，下面的文字不厌其烦地向消费者解释菱帅轿车的“手自排一体化变速箱”如何具有高科技的含量，至于这款车与三菱品牌的渊源却绝口不提。

　　的确，“手自排一体化变速箱”是首次在20万元以下轿车上应用，和其他对手相比，菱帅在科技含量上具有一定的优势，但是东南汽车忘了，消费者买车最看重的还是品牌以及品牌给他带来的附加值。毕竟，东南汽车的鹰头标志和三菱的菱形标志含金量相差甚远，菱帅的英文Lioncel（狮子）和蓝瑟的英文Lancer（枪骑兵）含义也不是一回事。

　　很显然，菱帅的“血统缺失”在市场上产生了负面影响。上市三个月，菱帅仅卖了1万辆不到，离东南汽车公司订下的年产销5万辆的目标还差一大截。在这种情况下，东南汽车不得不在8月1日宣布菱帅轿车大幅降价。

　　2．正名

　　在降价的同时，东南汽车也开始大规模地宣传菱帅轿车的三菱血统。

　　第一招是新闻攻势。从8月初开始，东南汽车公司分批邀请全国主要汽车媒体的记者到公司参观采访，对每一批来访的记者，东南公司总经理林国铭都会亲自接见，并反复向媒体解释，菱帅之所以没有挂三菱标志，是因为目前三菱公司在东南公司没有直接参股，只是通过台湾中华汽车公司间接持有东南公司12.5%的股份。但林国铭也透露，三菱公司正寻求在东南增资的可能性，所以在不久的将来，菱帅也会挂上三菱的标志。

　　由于媒体是分批到东南采访，所以在整个8月份，报纸、互联网上都是持续不断的关于三菱要增资东南的消息，菱帅与三菱的血缘关系已经路人皆知了。

　　第二招是广告攻势。从8月份开始，所有的菱帅轿车广告语都换成了“三菱血统，世界品质”，以凸显菱帅原型车—三菱蓝瑟EVO轿车在赛场上的不凡成绩。同时，所有的报纸广告上都设置了“东南惊喜，大奖双赢”的有奖问答：“菱帅的原型车是什么？”消费者只要将答案发短信给东南公司，就可以获得北京饭店的5000元抵用券。

　　第三招是赛车攻势。8月21日，东南汽车公司在北京饭店建立东南汽车品牌专业展示中心，展示了菱帅的原型车—三菱蓝瑟（Lancer）赛车版EVO，以此证明菱帅与三菱蓝瑟EVO冠军赛车具有相同的三菱血统。

　　第四招是巡展攻势。9月3日，“与冠军同行—菱帅脉动之旅”LANCEREVO中国巡回展在珠海国际赛车场正式启动，随后陆续在全国各大城市举行。巡回展的主要内容就是蓝瑟EVO赛车的精彩表演和菱帅轿车的试乘试驾。

　　东南汽车公司的努力正在取得成效。在广州、北京、上海等主要市场，菱帅轿车的销量都出现了快速增长势头。

　　照理说来，福特是国际上的知名品牌，东南汽车公司近年来在国内市场表现也不错，为何消费者非得要为嘉年华和菱帅的血统“验明正身”呢？对此，我们只能解释为消费者的品牌意识在起作用。

　　国际汽车工业已经发展了100多年，经过长期的竞争和淘汰，目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵和品牌含金量。特别是在汽车技术越来越同质化的情况下，品牌成为人们购买汽车的决定性因素之一。而在目前的中国，汽车仍然属于高档奢侈品，汽车对消费者来说，不仅是代步工具，更是身份和地位的象征，所以对品牌及品牌的纯正性十分在意。从某种意义上说，嘉年华和菱帅的失误就在于没有向消费者证明自己的品牌纯正性。

　　表面上看，嘉年华挂的仍然是福特标志，嘉年华这个名称本身也是欧洲车坛鼎鼎有名的轿车品牌，应该说品牌很纯正了，为何消费者不认账呢？这就要归结到中国消费者普遍存在的“原产地情结”和“国际同步情结”。长期以来，媒体都在告诉消费者这样一个事实：欧洲（主要指西欧）、日本生产的汽车质量最好，美国车次之，韩国、巴西、东欧（如捷克斯洛伐克）、台湾生产的汽车质量处于第三层次，至于国产汽车，大概是属于第三层次的，其余的国家和地区包括印度生产的汽车只能算是第四层次了。

　　另外，近年来一些国际汽车公司如大众、本田、丰田纷纷把最新的车型拿到中国同步生产，大部分汽车媒体都在宣传一个观点：国际汽车公司要占领中国市场，必须把最好、最新的车型拿到中国来，所以大部分消费者也基本上形成了一种“国际同步情结”。

　　在这种“原产地情结”和“国际同步情结”下，长安福特在推出嘉年华轿车时就犯了几个大忌。第一，本来在中国消费者心目中，福特品牌是与美国、欧洲联系在一起的，但在媒体纷纷猜测新车就是印度的爱康时，福特方面没有及时澄清，造成了一个既成事实，想改口时已经来不及了。第二，长安福特成立时，注册资金只有9800万美元，由于福特是全球第二大汽车公司，此举已经导致一些媒体指责福特在中国不想好好干，再加上要生产的车型来自印度，于是社会舆论普遍认为福特是拿印度的落后产品来糊弄中国消费者。第三，新车下线后，媒体和消费者已经发现这款车和欧洲版的嘉年华在外形上存在巨大的差异，长安福特却仍然把它称之为嘉年华，有愚弄消费者之嫌。加上平日福特公司与一些媒体关系素来不和，那些媒体趁机借“印度血统”大做文章，其负面影响一时难以消除。

　　菱帅上市早期的失误就是在品牌传播过程中没有突出自己的三菱血统，用东南汽车公司负责人的话来说，就是“以5年历史的品牌（东南）来对抗50年乃至100年历史的品牌（大众、丰田等）”，其品牌劣势顿显。有的消费者买回菱帅之后，马上换上三菱的标志，从侧面反映出消费者对三菱血统的认同。

和菱帅类似的案例还很多，比如天津一汽生产的夏利2000、雅酷、威姿等车型，其实都源自丰田的最新车型平台，但由于没有挂丰田的标志，加上厂家在品牌推广中有意回避了它们和丰田的血统关系，所以上市以来表现也不佳，只有打价格战一条路。

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