即使一个国际性的汽车品牌，

　　如果在传播过程中不能有效证明自己的纯正血统，

　　也会在中国市场上遭遇“滑铁卢”。

　　随着桑塔纳、捷达、富康“老三家”统治中国汽车市场时代的结束，呈现在消费者眼前的是100多个汽车品牌，除了少数民族汽车品牌之外，大部分品牌都是国际汽车巨头们的得意之作。照理来说，这些国际汽车品牌经历了许多国家和地区市场的考验，抢占中国市场应是易如探囊取物，但是事实却证明，并不是所有的国际品牌在中国都会受到欢迎。

　　得出这个结论，主要的根据来自于长安福特汽车公司今年投放市场的嘉年华轿车和东南汽车公司的菱帅轿车，一个挂着福特的车标，一个源自三菱公司最成功的产品蓝瑟，但上半年的市场表现却不尽如人意，最后只有陷入价格战的泥潭。

　　是它们的知名度不够高吗？非也。福特、三菱，这都是国际车界赫赫有名的大公司，不知道的消费者少之又少。如果要追究原因，我们只能说，是这些品牌的传播出现了问题。或者说，它们掉进了品牌传播的“血统陷阱”。

　　好在长安福特和东南汽车都发现了这个问题，采取了一些新的品牌传播措施，也不失为亡羊补牢之举，效果正在慢慢显现出来，但还是走了一段弯路，丧失了市场先机。与此形成鲜明对照的是，上海通用推出不久的凯越轿车一下线就成功跨过了品牌传播的“血统陷阱”，订单排到了明年5月份。正反对比，让我们不得不重视国际品牌在中国传播过程中的“血统”问题。

　　今年1月18日，福特汽车公司在中国生产的第一款轿车嘉年华正式下线，自那时起，关于这款车具有“印度血统”的声音一直不断，加上定价偏高，招来网络上的一致骂声，嘉年华的销量因此大受影响。8月1日，长安福特不得不宣布嘉年华轿车系列大幅降价，最高降幅达1万元。可以说，嘉年华成了“血统论”的直接受害者。

　　1．由来

　　如果我们翻开历史，就会发现长安福特汽车公司在成立之初就已经一步一步滑向由自己和媒体共同创造的“血统陷阱”。

　　2001年上半年，关于福特公司要和长安汽车集团合资的消息已经成为媒体炒作的热点，性急的媒体开始预测它的第一款新车。结果有媒体捅出了最具爆炸性的新闻——“长安福特新车源自印度”，这一年，几乎所有的汽车媒体都报道称，长安福特的新车就是印度福特生产的“爱康（Ikon）”轿车，并刊登了“爱康”的照片，似乎此事已成为铁板钉钉的事实。

　　由于此时长安福特刚刚合资，社会上关于“印度血统”的议论并未对福特品牌形成实质性的伤害，所以福特中国公司也没有引起足够的重视。在2002年6月北京国际车展上，福特中国公司有关负责人透露，长安福特的第一款新车将源自福特欧洲的嘉年华平台，但名称尚未确定，此时媒体都给予正面报道，关于这款车是否源自印度的争论似乎也有了定论。

　　风向逆转出现在嘉年华下线之时，当长安福特宣布这款新车的名称就叫“嘉年华”时，所有的媒体都大吃一惊，因为从外形上看，这款新车与欧洲版的嘉年华存在许多不同之处，欧洲版的嘉年华是两厢版，而中国版的嘉年华是三厢版的。更有好事的媒体直接调来印度福特的爱康（Ikon）照片进行对比，发现两者在外形上的共同点太多了，于是关于嘉年华的“印度血统论”再度沉渣泛起，给这个品牌造成了很大伤害。

　　2．反击

　　长安福特很清楚“印度血统论”的严重后果，也很快组织了反击。今年2月份，福特中国公司副总裁许国桢约见记者，详细解说了“印度血统论”的由来：

　　对嘉年华备受争议的“血统”问题，许先生的解释是，福特拿到中国的嘉年华是其三厢四门车的最新一代，之所以引出了印度“出生论”，主要是由于三厢嘉年华3年前率先在印度投产，而长安福特也确实派过工人去印度工厂实习过。但许先生认为，不能以此来断定中国版嘉年华就是“克隆”了印度嘉年华。他坚持认为，拿到中国来的车型，是根据中国的具体情况做了全新的开发。（载2003年2月19日《经济日报》，记者童娜　李会）

　　在接受记者的采访时，许国桢先生还提到了一个细节：2000年9月，福特公司的一位高层参加印度的一个车展，指着爱康（Ikon）轿车对国外一家媒体记者说：福特将要在中国也要生产这样的汽车。这位负责人的本意是指福特要在中国生产经济轿车，结果这个新闻传到国内就成了长安福特要生产爱康。

长安福特汽车公司总经理兼首席执行官泰益克在接受媒体采访时也否认了有“嘉年华来自印度产‘爱康’”的说法。

　　“中国版嘉年华来自欧洲嘉年华的B级平台，爱康也来自同一平台。嘉年华与爱康在外观上确有相似之处，两者都是三厢车，而欧洲版嘉年华则是掀背式的两厢车。中国版嘉年华有1.3升和1.6升两种排量，印度爱康则只有1.3升，中国版嘉年华所配备的横向稳定杆、自动变速器、新一代ABS、EBD以及CAN通讯系统，都是爱康所不具备的，其中使用自动变速器是全球第一次，CAN通讯系统也只有中国和欧洲最新上市的嘉年华上才有，”“把嘉年华和爱康相提并论很不公平，中国版嘉年华是专门针对中国市场设计的，比爱康的技术含量高得多。”（载2003年2月26日《经济日报》，记者姜范）

　　除了老总亲自出面向媒体反复解释，长安福特还专门请来了福特嘉年华的欧洲总工程师安迪·莫尼汗，由他向媒体解释中国版的嘉年华和欧洲版的嘉年华、印度版的爱康出自同一个平台，可谓是“苦口婆心”。然而，由于此前“印度血统论”已经广泛传播，厂家的解释已起不到多大的效果。8月1日，嘉年华在上市半年之后大幅降价。

　　3．新路

　　嘉年华在降价之后，长安福特也认识到，继续在“血统论”纠缠，只会在“血统陷阱”里越陷越深，于是它采取了避开血统争论、打响品牌攻势的策略。　　　　　

　　8月，长安福特和雀巢公司联合在互联网上展开“猜猜嘉年华能装下多少快乐”为主题的竞猜活动，让广大消费者竞猜一辆嘉年华轿车能装下多少盒雀巢巧克力。8月31日，北京新世界举办现场决赛，最后的获胜者在嘉年华轿车中成功装下了600盒33CM×16CM×4CM的雀巢“奇巧”巧克力，通过此项活动，长安福特向消费者展示了嘉年华轿车的巨大乘用空间。

　　9月份，长安福特又借福特汽车公司成立一百周年之机，在全国各大城市开展大规模的福特文化周活动，以“传承百年品牌，引领现代时尚”为主题，在城市的主要商业区进行车辆展示和品牌宣传活动，以体现嘉年华纯正的福特血统。

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