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《品牌学》第六章：品牌设计 7 上页：品牌设计的导入(1) 三、品牌设计的导入 美国国际商用机器公司（IBM）是世界上第一家导入CI的企业，时间是1956年，从此，蓝色巨人进入了一个新的境界，其巨大成功将企业界也带入了一个新的时代。步蓝色巨人之后，可口可乐、麦当劳、3M、东方航空等企业也纷纷导入CI，到20世纪70年代，欧美的许多大公司先后完成了CI的改造。 善于模仿的日本企业不甘落后，于70年代初引入CI，马自达、索尼、第一劝业银行、三井银行等日本企业先后实施了CI战略。几年以后，台湾宏基（ACER）等企业也开始导入CI，并逐渐形成潮流。短短十几年，CI已成为企业成功的一大法宝风行国际企业界。 我国导入CI的时间较晚。直到1988年，广东“万事达”保健品企业为了打开销路。委托广东新境界设计群进行CI策划，CI才开始进入我国企业。实施CI战略后的“万事达”更名为“太阳神”，并取得了巨大的成功，从而带动了中国企业导入CI的热潮，不到几年的时间，当你再问起企业家们是否对CI有兴趣时，100个之中会有99个说他们企业已成功地实施了CI战略。今天，CI已经被我国企业界普遍接受，尽管不是所有实施过CI的企业界普遍接受，尽管不是所有实施过CI的企业都能达到“太阳神”那样的效果，但CI的重要性及其功效却已是不争的事实。 时至今日，当全世界都在为CI痴狂的时候，过于追究CI的字面意义已没有多大的意义，重要的是知道CI的实质，是抓住CI的灵魂。正如一家台湾CI设计公司的名称是“ICOM”即“CI均NO CI”一样，正如真正的用剑高手可以折柳当剑一样，CI说到底是用来解决企业问题的工具，CI的目的不是制定多么完美的CI战略，而是它给企业带来多大的效益。CI的实质就是要塑造一个独特的鲜明的易于识记的品牌形象，这个形象包括理念、行为、视觉等几个方面的一致性。 （一）CI的内容 CI，企业形象识别，是一个系统性工程，包括企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）三个方面。 理念识别（MI），是指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、作用等而与其他企业相区别。例如IBM的经营理念是“尊重个人、服务顾客、追求尽善尽美”。MI是CI的灵魂，它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。 行为识别（BI），是指在企业理念统帅下企业及全体员工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别。例如郑州亚细亚商场每天早晨总经理带领全体员工举行升国旗唱亚细亚歌的仪式，向顾客展现亚细亚人的精神风貌。BI是CI设计的动态识别形式，是理念识别的重要载体。 视觉识别（VI），是指企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业。例如麦当劳黄色的大写M和柯达的红色标志给人以强烈的视觉冲击。由于人们所获取信息的80%都来自视觉，因此，VI是CI中最形象直观、最具有冲击力的部分。人们对CI的认识是从VI开始的，早期的CI策划也主要是VI策划。 MI、BI、VI三者共同构成CI的完整系统，三者相互联系、相互依托。如果说行为识别系统是CI的手，视觉识别系统是CI的脸的话，理念识别系统就是CI的头，无能缺少哪一块，CI都是残缺不完善的。 （二） 导入CI的程序 导入CI要做许多复杂的工作，按照其逻辑联系，可分为六大环节： （1）提出计划。这是导入CI的前提。导入CI是为了解决企业目前或将来聚会遇到的问题，使企业领导层对企业内外环境有个清楚的认识。提出CI计划一般要形成书面文件，包括导入CI的目的、背景、计划方针、施行细则、费用预算、组织实施等，并进行论证。 （2）调查分析。调查内容包括企业现状、企业形象、竞争状态、相关法律法规等多方面，目的是找出问题所在，以扬长避短。这是实施CI战略的保证。 （3）确定企业理念。根据调查分析结果，立足企业现实，确定企业的目标、哲学、宗旨、精神、作风、道德等等。 （4）确定行为与视觉设计。 （5）发表CI。即将制作好的CI方案向内部员工、社会公众和媒介单位公布，争取各界的认同和支持。 （6）实施。CI的成功最终要靠企业上下一致的努力，其关键是领导层是否具有坚定的信念，是否能调动起员工的积极性。 （三） CI模式 （1）美式CI：也被称作设计识别（Design Identity），它以VI为中心，将品牌个性、品牌形象以统一的方式浸透在各种品牌建设活动中。美式CI最主要用于外部宣传，是一种以行为销售为导向、以最终消费者为诉求对象，对品牌形象加以包装的宣传策略。 （2）日式CI：也被称作交流识别（Communication Identity），其目标是通过沟通交流，树立品牌形象。日式CI偏重于企业内部建设，力图通过整合全体员工的工作态度、精神意识，确立企业的经营理念。 （3）中国的CI之路 我国企业在导入CI之初，更多的是走上了美式CI之路：在导入和实施CI的过程中，注重视觉识别和宣传，甚至于许多企业仅仅是在商标、标志、标准色等品牌的外在要素上稍加变动就宣布企业已成功实施了CI战略。实施表明，我国企业的CI导入大多数是不太成功的，并没有取得企业家们所期望的效果。那么，是否日式CI更适合我国企业的实际呢？有人认为，CI的实施和操作应以共同的文化基础为前提，中日文化和消费，心理具有更多的共通性，因此，中国企业应以日式CI为榜样。但也有专业人士认为，日本企业和中国企业在员工忠诚度、员工素质、内部凝聚力等方面差别甚大，日式CI在中国有拔苗助长之嫌。 中国的CI之路该怎么走？正如我们在前面所说的，导入CI的目的不在于制作多么完美的CI方案，而是为了解决企业存在的问题。套用邓小平的话：不管黑猫白猫，能捉住老鼠的就是好猫。无论是日式CI还是美式CI能解决问题的就是好有CI，在日式或美式CI的基础上修修剪剪，强化某一部分，增加某一部分，把它作为一件诊断企业病的武器，创造中式CI也没有什么不妥。 关于作者：
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