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《品牌学》第六章：品牌设计 7 上页：MI(1) 三、MI的内涵与外延 企业MI设计内涵和外延极为广泛，主要包含以下几个方面： （一） 企业经营哲学 企业经营哲学是对企业全部经营行为的根本指导，它所涉及到的根本主体是企业中人与物、人与经济规律的关系问题。日本学者的观点是，为了确保在这个崭新的世纪中能够享有崇高的声誉和激发企业动力，企业就必须确立一种经营思想，就是在“人”、“文化”和“经济规律”之间寻求平衡，形成一种能行之有效地协调处理人与经济规律关系的一套相对固定的方式与方法。美国管理学界认为，企业哲学与企业经营的关系，就好比火车头和车厢，企业经营哲学是企业成本与进步的原动力。 （二） 企业价值观 所谓价值观，即为人们的信仰、价值、心态系统中可资评价的若干侧面具有价值和价值大小的总体看法和根本观点。企业价值观作为遍布于企业成员中普遍的价值观念，是从企业主体文化背景的主要部分的重大哲学问题中衍生出来的。它具有规范性的特征，它使员工知道什么是好的，什么是坏的，什么是正确的和错误的，什么是积极的和消极的，什么是全体员工应该努力为之奋斗的。企业价值观作为员工一种共同的、一致的价值取向，决定了每一个人的行为趋向。价值观所赋予人们的行为以神圣感和使命感，它鼓舞人们为他所信守的价值观而奋斗。任何企业都必须形成强大的群体力量，才能保证企业立于不败之地。而这种凝聚力来自于企业全体员工对本企业价值观的共同信仰。因此，企业的价值观要得到员工的认同，必须将强化为一种信念，知而信之愈深，则行动必速必勇，则企业必将无往而不胜。 美国IBM公司董事长兼总经理托马斯·小沃森在《一个企业和它的信念》一书中回忆他的父亲老沃森从始创公司时至今天几十年成功的历史时讲：“我坚定地认为：任何组织要生存和取得成功，必须要确立一套健全的信念作为该企业一切政策和行动的出发点；公司成功的唯一重要因素就是坚守这一信念；一个企业在其生命过程中，为了适应不断变化的生存环境，必须准备改变自己的一切，唯一不能改变的就是自己的信念。” 1983年，当IBM公司营业收入达到460亿美元时，小沃森又提出：“有些人会说我们的经验是独特的，IBM的成功只是由于它有一个特殊的市场，它在这个市场中有悠久的历史，建立了雄厚的根基。也就是说，即使是一家领导不力的公司，也会获得成功。显然，我是绝对不同意的。不错，我们的成就颇不寻常。在适当的市场，适当的时间，生产适当的产品，这给了我们很大的帮助。我们把我们的成功归结为IBM整套信念的力量。” 坚定的信念是员工的人生哲学和企业经营理念的高度统一，这是企业获得成功的内在动力源泉。 （三） 企业精神 所谓企业精神是企业在长期的独立的生产经营活动中逐步形成和发展起来的共同信念、经营宗旨和价值观念，它为企业经营活动提供精神支柱和前进动力。 企业精神是企业文化的重要组成部分，它是一种应用精神，它是在企业生产经营过程中形成，反过来又为企业经营活动服务的。 日本丰田公司的“企业精神”是上下同心协力，以忠诚开拓事业，以产业的成果回报国家；将研究与创造的精神深植心中，不断研究与开发，站在时代潮流的前端，戒除奢侈华美、力求朴实与稳健；尊崇神佛，心存感激而生活。正是有了“心存感激”之情，丰田员工才具备了尽职尽责，全身心投入工作之中的热情，有了为社会，为公众服务的责任感，因此，社会也给予了他们丰厚的回报，使丰田得以成为世界汽车业中的骄子。 四、MI的设计原则 既然理念设计对一个企业的发展和强大至关重要，那么在企业开展各项生产经营活动之前，导入MI就成为当务之急。企业在进行理念设计的过程中，应遵循以下原则： （一）MI设计应体现民族化、个性化和概括化原则 任何企业都是处在一个具体的民族环境中，而且这种民族感染力和熏陶力对一个企业而言意义深远。因此，理念设计应以自身民族特点为根基，具备了这种素质的企业才更具有发展的底蕴。 在这一方面，日本企业十分注意贯彻“和谐”的民族特征。日本佳友生命公司1983年曾对全国3600家公司作过调查，其中以“和谐”为基本理念的公司有584家，占15.2%。 中国也有自己特有的民族特征，企业在进行理念设计时应充分予以考虑。如果理念设计与民族特点相悖，企业便很难在社会中存活。 除了民族特征这个大环境，每个企业都有其自身的特点。市场中有数以万计的企业，他们都在努力唤起消费者注意。有人说，现在黑市场经济是“注意力经济”，也称“眼球经济”，谁赢得了眼球，谁就赢得了市场，也就有更多的机会迅速成长起来，这就需要企业的理念设计要突出自身的特点。目前理念设计的通病就是千篇一律，缺乏个性，“团结、奋进、求实、创新”，凡此种种，俯拾皆是。理念设计本身就缺乏创新，又何以谈及引起顾客注意？ 驰誉全球的快餐业巨头麦当劳公司独树一帜，以“QSCV”为企业理念，即英文“质量、服务、清洁、价值”四个词的缩写，个性十分鲜明。 （二） 企业理念设计应具备导向力、凝聚力、辐射力、稳定力等基本功能 良好的企业理念，可以使企业员工潜移默化地接受本企业的共同的价值取向，使之为这一公认的方向而勤奋工作，而在这一奋斗的过程中，员工自然而然地凝聚在企业领导者周围，由此便形成一股强大的力量，从而得以在市场竞争中攻城拔寨，摧枯拉朽。 一个企业的经营理念一经确定成型，在全体员工齐心协力的运作下，必将产生强大的辐射力，对同行业企业和同业市场起到很强的模范领导作用，如松下公司的企业理念诞生于日本却辐射到中国；亚细亚的经营理念产生于郑州却辐射到全中国，并且对全国的零售商业企业产生了巨大的冲击力。 企业理念还应具备一定的稳定性，因为理念的形成是通过不同时期的全体员工通过共同的认可和内化而形成的，并非某个企业家的个人行为，它不会因某个领导者的离去或变更而有所改变。 （三） 企业理念设计的过程应遵循务实、集思广益的原则 企业是处于社会、人文等大的环境之下，其经营活动及收益也取决于其适应环境的能力，因此，在设计MI时，必须本着务实、求真的态度，坚持调查研究。不光是调查外部环境，还应看重企业内部情况的调查，充分考虑到外部社会对企业的基本期望，同时兼顾本企业员工的共同愿望，通过这种途径确立的企业理念将更富科学性和可操作性。 企业理念是与其自身独特性紧密相连的，任何的沽名钓誉都注定只是短期的市场行为，不会长期的得到公众的认可和拥戴。麦当劳公司确立的QSCV理念，在其数十年的经营过程中，得到了全世界员工的坚决执行，他们的企业理念就成为真正具有指导意义的纲领性观念，这一点应该是我们中国千千万万的企业所应该借鉴和学习的。 关于作者：
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