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《品牌学》第七章：品牌发展战略 7 上页：第一节 品牌一方面 可以满足消费者对其功能本身的需求,如实用、方便、舒服等特征。另一方面，品牌又会是某种象征，与消费者感情联系在一起，如高贵、朴实、新颖等特征。如红旗轿车，它性能好，品质上乘，价位中档，这是它的功能性特征；同时红旗又使人联想到高贵，它象征着一 种身份，虽然无法与劳斯莱斯相比，但在国产车中是第一流的，这是它的表现性。 一个品牌，如果功能性很高，同时表现性也很高，那当然是最理想的。但只有极少数的品牌能够做到这一点。因此在制定的品牌发展战略时，应根据品牌本身的特性，结合消费者的需要进行综合考虑，制订出相应的策略。 一、低表现性低功能性 消费者对该类品牌没有特别大的需求，往往只是偶尔买一些备用品，如方便面、速冻食品等等。当然这类品牌也不会有什么表现性。但这些并不妨碍这类产品由于营销得当而在同类产品中占有优势最终成为品牌。康师傅方便面即属于这种情况，虽然人们购买方便面的次数并不多，但一旦购买，总是要买他们心目中的品牌：“康师傅”。对这类品牌而言，严密的销售网络，规模化的生产，较低的价位是取胜的关键。 二、低表现性高功能性 如空调，消费者购买它们是看中了其功能性，而不是因为它们能够表现一种什么东西。人们在购买空调的时候，考虑它的性能是否耐用，是否省电等等。这类品牌应该加大投入，继续保持功能上的优势。在质量上严格把关，保证推向市场的每一个产品都是真正的优质产品。对款式、外观等可以不必下太多的投入。 三、高表现性 低功能性 如茅台酒，消费者喝茅台，并非因为它的健身作用或是它能提供什么高级的享受，喝茅台者几乎都出于一种心理上的好奇或是优越感。“我能喝得起中国的国宴酒”。这是绝大多数消费者的想法。在这里，茅台这个品牌提供给人们的是一种生活理念，一种文化情调，而不是某种特别的功能。对这类品牌，形象的设计与塑造很重要， 要使消费者在感情上对它认可，拉近与他们之间的距离。 四、高表现性高功能性 显然，这是品牌的最高层次。一个品牌能够同时拥有这两个功能中的高位，算是品牌中的极品了。这类品牌的产品一般都是高档产品。企业一方面要加大产品性能方面的研究，一方面要继续维持原有的品牌定位，切不可追求短期利润面推出脱离品牌特有的表现性的低档产品。在市场销售中应把重点放在那些有实力的消费者身上。派克钢笔如果推出普通钢笔，反而会损害其品牌形象。 各种战略应根据品牌本身性质而定，切不可盲目追求高功能性高表现性这个最高层次。
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