|
|
|
|
《品牌学》第七章：品牌发展战略 7 上页：第五节 一、国际化趋势 品牌除了要在企业所在国树立形象之外，还应扩展到国外。企业可以在跨国生产、销售、服务等国际性经营活动中塑造国际品牌。 当今经济是世界化的经济。经济的全球一体化趋势在不断地加强。主要特点是生产的全球化，企业是生产的主体，企业国际化战略便成为经济全球化的客观需求之一。纵观世界上一些著名的跨国公司，他们都有自己的知名品牌，最重要的一点是，他们非常注意品牌国际化战略的运用。一个品牌要想从一个国家打入另一个国家的市场，不能象军事上那样赤裸裸地进行侵略，而只能依靠强势品牌的自身吸引力。一个品牌只有积极地参与国际竞争才能称得上是真正的成功。在国内市场已经饱和的情况下，只能在国际市场中寻找机会。 因此品牌在具备一定的实力之后，就应该把目光转向国际上，抢占市场空间，力争在国际范围内建立自己的品牌。要从全球市场视野出发，勇于创新，敢于冒险，广泛收集各种信息。企业目标不仅仅局限于国内而是瞄准国际市场，积极参与国际竞争，扩大品牌的国际影响力，逐步树立国际品牌。企业应首先对国际市场进行细分。把国际市场按一定的分类标准细分为不同的亚市场，亚市场还可逐级分为更小的亚市场。在制定品牌发展战略时，要根据自身的品牌定位，在对国际市场进行细分之后，确定品牌的目标市场。企业在未来将要变成什么样子？要达到什么目标？战略制订者应时刻思考这个问题。让全体员工充分地了解企业的全球战略远景，对企业而言是至关重要的，它可以使每一个员工都专心一致，奉献自身才智，追求最佳表现。 品牌国际化可以节约经营费用，降低产品的生产和销售成本。同时可以开发国际资源，突破国家保护主义，免去品牌强行打入别国时所遇到的障碍。 科技的国际化已经为品牌的国际化创造了条件。科技的快速发展加速了国与国之间的合作，发达国家在向发展中国家输出资本的同时，也会输出技术。随着技术交流的日益频繁，新产品不断涌现，在国际市场的争夺战中，便产生了一些知名的国际性品牌。 二、我国的现状 一个企业为了谋求自身的发展，必须把目光放得更远大一些，在占领国内市场之后占领国际市场。 我国的长虹计划在21世纪的前十年使自己的质量水平，技术水平初生产规模达世界知名大企业的水准，从而具备与跨国公司一决雄雌的实力。长虹为此成立了以总裁倪润峰为首的“争创世界名牌领导小组”。康佳在90年代就实施多元化经营战略，立足于企业的国际化。康佳集团近期投资1.2亿元，独资兴建东莞康佳电子城，形成了生产能力3倍于深圳总部的康佳生产和出口基地。康佳还在牡丹江、西安等地设立了分公司，形成集团化优势，准备向国际市场进军。 值得一提的是，我国的“海尔”、“健力宝”已经成功地在美国建立分厂，这将有利于他们更加好地参与国际竞争。这是一个历史性的突破，能够在世界上经济实力最强的国家设立分支机构，对中国企业而言是一件以前想都不敢想的事。海尔的电冰箱在欧美市场的竞争力非常巨大，很受消费者欢迎。但是也应该看到，我们与那些跨国公司相比，还是差得很远。健力宝和海尔的分厂规模都不算大，也没有在当地形成强有力的影响。 “红塔山”也走出了可喜的一步。“红塔山”香烟的竞争力并不亚于世界第一品牌“万宝路”，其价格无论在中国市场还是世界市场均高于“万宝路”。但是，“红塔山”在世界范围内的影响力却还远远逊色于“万宝路”。在品牌战略、公关赞助、形象塑造等等方面“万宝路”远远地走在了前面。 三、优质产品或服务是国际化的基础 品牌国际化要求企业必须具备一定的实力。产品必须能够适应国际市场的需求。我国目前所面对的一个严峻问题是假冒伪劣产品亦在充斥着我国的出口市场。一些根本没有出口资格的企业也想方设法蒙混过关。这些质量不过关的产品到了国际市场，由于反映强烈而使得中国产品的声誉一落千丈。产品国际化应贯彻ISO9000，ISO14000标准，使产品质量达到国际水平。如康佳电子集团的“彩霜”系列彩电于1993年10月一举通过了国际权威机构颁发的ISO9000系列质量保证体系合格书，成为国内电视机行业首家取得国家和国际ISO9000系列证书的企业。该企业的产品可以免检进入国际市场，“彩霜”系列产品出口占我国彩电出口量的20%左右。康佳在通道里写着醒目的标语：“忽视质量等于自杀和犯罪”，“制造质量不高的产品无异于抢劫”。康佳把产品质量、工作质量、服务质量和人员素质紧密结合起来，创造了“全员、全企业、全过程、全天候、全系统”的“五全”质量保证体系。即使在配件生产工厂，他们也订立了严格的质量监控系统。1992年底，康佳一次性通过了国际质量权威认证机构DNV和国际认证的联合认证，成为全国首家获得ISO9001证书的电视生产企业。康佳产品还先后获得了美国UL、德国FTZ、英国BS、加拿大CSA等标准认证，彩电免检进入国际市场，年均出口彩电约占全国出口彩电总额的2/5。 企业还要有强有力的管理能力。国际化经营要求企业有先进的信息管理系统和产品研究开发系统。如果一个产品在国际市场上销售形势不好，就很难形成什么影响力，不可能建立品牌。尤其对于我国的企业而言，更应该把重心放在企业的产品上,以此打开一个突破口,创立品牌形象，品牌在许多时候是通过产品来表现的。一个产品,如果以其高质量赢得消费者的认可,那么这个品牌便有了建立的基础。一家建筑公司，如果搞了几个优质工程，其知名度就会大为提高；相反，如果出现了一个豆腐渣工程，几乎就注定了其难以翻身的命运。一汽集团采取的就是产品战略。对于一汽而言，虽然在国内已有一定的知名度，但与国外的大汽车公司相比，还是有很大的差距。因此它只有先从产品入手，只有做出一流的产品，才有可能与国外企业相抗衡。天津中医学院第一附属医院在全国中医行业普遍不景气的大环境中依然能够独树一帜，声誉愈来愈高，不仅仅是因为其先进的硬件设施，更主要的是有大量恢复健康的病人在无形中作宣传。目前，天津中医学院第一附属医院已经在好几个欧美国家建立了分支机构，打响了国际品牌。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：第六节(2) 8 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
