|
|
|
|
叫板宝洁SK-II的悲喜剧 7 上页：跟随SK-II的市场定位 市场定位确定之后，他就按图索骥，四处寻找符合要求的产品。 终于，在几个月后，他发现了一种确实符合他的要求的产品。一次偶然的机会，他结识了一位分子药理学的专家。他是某化妆品跨国公司的高级顾问，研制出一种促进再生类的护肤品，但是没有引起那家跨国公司的重视。他将这种生化产品的配方卖给了洛湃，洛湃给它起名叫“护花呤”。 “护花呤”的第一个使用者，反复用宝洁的BIS设备进行皮肤测试，发现“护花呤”确实使她的皮肤变得更好。这位女士将近30岁，但在使用“护花呤”之前，用BIS测试，她的皮肤相当于32岁的人；使用半年之后，她的皮肤就和18岁的人相当。 “护花呤”的效果得到了证实，洛湃就注册成立了广州年轻态护肤品有限公司，大范围地开始销售，为抢夺SK-II的市场，与其进行硬碰硬的竞争。 年轻态公司采用了直销的方式，在报纸上登广告，顾客可以通过电话和邮件的方式购买“护花呤”，这种方式将传播与销售结合起来，节省了成本，这也是小化妆品公司经常采取的方式。 直销没有什么特别之处，以这样的推广力度，“护花呤”也可能跟很多化妆品一样默默无闻，形成不了什么影响。 但是，年轻态公司又在市场推广方面继续借用宝洁的资源，使“护花呤”一炮打响。 他们借用了宝洁“皮肤年龄”的概念，这个概念在中国宝洁的正式文件中是没有的，它只是媒体宣传宝洁产品时的非正式用语，比如“舒琪肌肤年龄16岁”，宝洁自己是不使用这类词汇的。洛湃却将“皮肤年龄”作为主打概念，并提出“皮肤减龄”这样的新概念，用“皮肤减龄20岁”作为“护花呤”广告的标题，标题下是几篇文章，回答“护花呤”怎样使皮肤减龄，让你越来越年轻，并提供一些使用者的案例。因为以前没有人用“皮肤减龄”这个词，年轻态宣称“护花呤”是第一套皮肤减龄产品。 这种传单一样的广告，说得再多，也很难使消费者信任，大家不可能因为这些“案例”而将注意力从SK-II转移到“护花呤”上。但年轻态公司有现成的办法让大家相信“护花呤”，他们在广告上提到宝洁的“皮肤年龄测试仪”，并建议使用者去SK-II的专柜进行免费测试，以确实“护花呤”是否真的有效。 另外，年轻态公司还作出“货到付款，有试用装，只要不满意，7天内无条件退货”的承诺。这种不满意就可以无条件退货的大胆承诺吸引了许多愿意一试的女士。虽然用“皮肤年龄测试仪”测试需要2-3个月才知道结果，但“皮肤减龄”的说法确实能打动SK-II的客户，因为她们都知道“皮肤年龄测试仪”。 试过之后，她们感觉“护花呤”确实是有效的，很难说它的效果比SK-II好多少，但它的价格却比SK-II低太多，这让很多女士动了心，有一些人用了很多年SK-II，也开始改用“护花呤”。如果没有“皮肤年龄测试仪”，这些女士很难相信“护花呤”能起到和SK-II一样的效果，显然SK-II在宣传推广方面的水平比“护花呤”要高很多。 年轻态的生意蒸蒸日上，从2002年11月开始销售“护花呤”，业绩每月翻一番，这样一直持续增长到2003年5月。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
