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叫板宝洁SK-II的悲喜剧 跟随大企业的产品，是不是小企业进入市场的有效方式？ 舒琪肌肤年龄只有16岁！这不是目测或者手测的结论，而是专业设备得出的科学数据。这位香港影星是宝洁SK-II产品的代言人，她在日本一个SK-II的专柜前用宝洁的仪器做了皮肤测试。 这是一个非常成功的策划，宝洁将明星效应和科学数据结合起来，并且通过传媒的新闻报道，精确地说明了SK-II的护肤效果。 一个叫洛湃的化妆品厂商认为，这种测试的意义还不仅在于宣传了SK-II的效果，它同时也震慑了竞争对手。 宝洁的这套仪器正式的名称是BIS(Beauty Imaging System)，在中国大陆俗称“肌肤年龄测试仪”，它有一个庞大的数据库，从它的测试，能看出皮肤的状况与哪个年龄组的人相当，这被通俗地理解为“皮肤年龄”。BIS的测试结果非常令人信服。在SK-II的专柜前一般都有这套设备，供人免费测试。 洛湃认为，宝洁是用BIS摆下一个擂台。很多用其他化妆品的女士，用这套设备一测试，会发现自己所用的化妆品效果不理想。这套仪器用“×岁”这样的数据地说明化妆品的效果，通过数据一比较，谁高谁低就清清楚楚了。女士们做这样的测试，其实是在无形中进行了一场其他化妆品与SK-II的较量，她们就是评委，一般情况下，都是SK-II胜，而另一种化妆品负。SK-II在无形的较量中将对手一个个打下擂台，而它的擂主做得越久，消费者对它就越信任，也就能接受它的价格比别的产品高。 宝洁SK-II在推广上一直走明星路线，用大牌明星(如刘嘉玲、关之琳、舒琪)现身说法取得消费者的信任，这是“虚”的手法，再辅以科学仪器，用数据说话，就是“虚”“实”结合。这被证明是非常成功的营销方法，构筑了两层壁垒，让竞争对手难以逾越，SK-II牢牢地确立了自己的市场地位。 但洛湃却从中发现了机会，他认为这种“虚”“实”结合的营销方式有漏洞，他可以利用这个漏洞，从SK-II那里抢到市场份额。SK-II已经将很多化妆品打下了擂台，他却决心去攻这个擂台。 洛湃曾经是一个有名气的诗人，但他却很讨厌诗人这个称谓，并且害怕出名，因此改做生意。他是中山医科大学毕业的，还做过医生，经商之后，销售的也是医疗器械。他将销售看作一门艺术，对于这门艺术，他也有很多创意，很快就赚了几百万，并且在圈子内做出了名声，朋友们都认为他很会做生意。 洛湃有个同学是生物化学博士，他预测生物技术会越来越多地应用到化妆品中，改变精细化工产品一统天下的局面，在产品变革的过程中，化妆品产业有很多机会。他为此投资100万开了一家生物化妆品厂，但是，投资却没有取得理想的效果。于是2001年，他找到洛湃，希望在营销方面能有所突破。 经过研究，洛湃发现，化妆品确实在经历由精细化工产品向生物产品的转变。他学过医，知道生物产品在许多方面优于精细化工产品。但是大公司的研究人员都是精细化工工程师，他们对生物产品不熟悉，还是坚持以精细化工产品为主。这种局面几年内都不会改变，因为大公司精细化工工程师队伍庞大，很难进行调整。也就是说，小公司可以先于大公司抓住新的技术，争取在产品上超越大公司，这是技术发展给小公司带来的机会。 洛湃得出的结论是，新技术可能改变产业态势，投资化妆品前景很好。但是，很多小企业有先进的技术，却没有能力将新技术转化为市场利润，最后只能将技术卖给大公司。他分析，小企业会遇到如下三个问题： 首先，它难以进行市场定位。它不能确定，新技术应该指向哪些目标人群，应该满足消费者哪些方面的需求。宝洁要推一种新产品，必定进行大范围、长时间的市场调研和分析，一出手就是有的放矢，小企业没有这样的实力。 其次，它难以将新技术的创意转化为市场需要的产品。它不能确定新技术应该以什么样的产品形态出现，也不具有相应的生产能力。大企业有专门的研发队伍，有强大的制造能力，但小企业没有这样的人才和资源储备。 第三，它不能进行强有力的市场推广。它很难使消费者信任并接受新的技术，并形成有效的市场需求。英特尔这样的大企业出一种新产品，可以大肆进行广告投入，让所有人都记住它“讯驰”之类的新概念，但小企业往往人微言轻，有限的广告投入只是打水漂。 洛湃决心抓住化妆品市场由于新技术而带来的机会，但他只有几百万可以使用，因此，这些问题他都可能遇到。 他思索解决问题的方案，做了很多研究，特别对宝洁的经验极其重视，宝洁无疑是个非常成功的企业。他注意到宝洁前营销经理埃里克·舒尔茨的一段话： “纯粹原创的策略很少，大多数伟大的想法都是巧取豪夺来的，只要以不同的方式更好地实施就行了。” 他得到启发，也要用“巧取豪夺”的方法借用宝洁的策略和资源。 他最先确认要借用的资源是广东的化妆品制造能力。他的公司不做产品，而是以OEM的方式，将制造外包，这使他可以集中资金。广东有近千家化妆品厂，几乎都吃不饱，他完全可以找一个水平高、条件优惠的工厂给他做制造。 第 1 2 3 4 页 下页：跟随SK-II的市场定位 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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