《品牌学》第十章：品牌扩张 _ 文库

　　在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着企业的实力。品牌需要培养，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。如何对现有品牌进行开发和利用，更好的发挥品牌的作用，是企业经营战略中不可或缺少的课题。而实际上利用品牌资源实施品牌扩张，已成为企业发展的核心战略，也是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。众多企业正是因为成功地运用了品牌扩张策略才取得了市场竞争的优势地位。从已有的实践来看，品牌扩张对企业的意义主要体现在：

　　经济学讲究资源的合理配置，企业只有合理配置各种资源，使其充分发挥作用才能使企业走向良性发展道路，品牌是企业重要的资源，企业在发展品牌战略中可能会出现这样那样的问题，比如，品牌资源闲置等，遇到这样的情况，品牌扩张战略正可以促进资源合理利用，增强企业实力。比如，针对品牌资源闲置，可以搞对外扩张，特许经营，品牌延伸等，从而达到有效、充分利用企业品牌资源的目的。世界著名的时装品牌如夏奈尔、范思哲、阿马尼等，却具有极高的知名度、美誉度、信任度和追随度，若他们只在服装领域里开拓，而不进入相关产品领域，则消费者对其的忠诚、赞誉便会无形中损失掉，这些是企业宝贵的品牌资源。所以，我们可以看到、用到CD、CK、KEZO、CHANEL5等这些高级时装品牌的系列产品。

　　据心理学对消费者的研究，消费者往往具有某种忠诚的心理，即在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理，为该品牌新产品上市扫清心理障碍，并提供了稳定的消费者群体，从而保证了该品牌产品的基本市场占有率。因此，当企业进行品牌扩张，对新产品以同一品牌投放市场时，就可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理，以最少的广告、公共、营业促销等方面的投入，迅速进入市场，提高新产品的开发，上市场的成功度。品牌扩张常利用已有品牌及产品的美誉度、知名度、追随度来提携新产品，为新产品上市服务。青岛海尔集团在空调、冰箱行业具有相当的竞争优势，并建立了“海尔”的知名度、美誉度、信任度和追随度。近几年来海尔又开发出彩电、空调、电脑、手机等新产品，借助“海尔”的知名度、美誉度和信任度，迅速打开市场，得到了消费者的认可，成为这些行业的后起之秀。而长虹，海信集团也把空调行业作为品牌扩张的新领域，TCL、康佳等则把品牌扩张到手机领域。在这些新领域的扩张，使它们利用了原有品牌的优势，减少了扩张的成本和失败的可能性。

　　三、品牌扩张能给品牌以新鲜感，使其更丰富，从而提高市场占有率

　　品牌内容一成不变，长期以往会使消费者生厌而移情别恋，品牌扩张能使品牌概念不断增加新的内涵，让消费者感到这一品牌在不断发展、不断创新，从而紧紧抓住消费者，牢牢占领市场。品牌的扩张更为目标市场扩大了领域，为消费者提供了更多的选择对象，增强了品牌的竞争力。品牌扩张能使品牌群体更加丰富，对消费者的吸引力更大。小天鹅集团是波轮式洗衣机的国内“老大”，为了进一步占领国内洗衣机市场，该集团积极地进行着品牌扩张，一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作，输出商标、品牌、管理和市场营销网络，定牌生产双缸洗衣机；另一方面，选择了西门子，惠尔浦、梅洛尼3家国际知名企业，定牌生产滚筒式洗衣机。此举一出，使“小天鹅”自由翱翔予各种型号的洗衣机领域，多年来市场综合占有率一直名列国内同行前茅。小天鹅集团的品牌扩张使其品牌产品更丰富，品牌内涵更新鲜、丰满，从而也使其市场占有率得到了进一步提高。

　　规模经济可以实现企业运营的最低成本，从而使企业低成本扩张，扩大生产能力，增强企业实力，实现收益最大化。品牌扩张在一定程度上使企业规模扩大，充分利用闲置资源，合理进行闲置配置，从而实现“规模效益”。同时企业在品牌扩张中，实现了多条腿走路，企业在多个方面发展，降低了单一经营带来的风险，抵御外界变动的能力也增强，从而使企业实力得到了增强。品牌扩张也就是在某种程度上发挥核心产品、品牌的形象价值，充分利用品牌资源，提高品牌的整体投资效益，使得企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。上海恒源祥公司利用老字号品牌的丰富资源，几年来先后与30多家绒线生产企业结成“战略联盟”，“联盟”内部实行专业分工生产，统一品牌销售，从而使得资源配置得到了最大程度的优化。企业在这一过程中集合了多种社会资源，形成了集约生产，增强了企业实力，也使企业和收益达到了相应的最大化恒源祥公司由此被国际羊毛局认定为“全世界最大生产和经销全羊毛和混纺毛线的企业”。

　　总之，品牌扩张是企业发展的重要手段选择，如果运用得当，会大幅度提高产品及企业的实力和竞争力，并扩大企业效益。品牌扩张可以带来利润、市场占有率、市场竞争力、市场亲和力、企业效益等多方面内容的提升，已成为企业发展战略的核心内容。品牌扩张不容忽视。

　　品牌扩张可以给企业带来巨大效益，但也伴随着巨大的风险，品牌扩张应在一定的科学思想指导下进行，以减少，避免品牌扩张对企业的风险。品牌扩张应运用一定的技巧以增加成功的可能性。

　　品牌扩张不是毫无方向、目的、盲目地开展，品牌扩张应遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一个技巧。所谓相似性技巧就是要求品牌扩张坚持一些相同或相似的基本元素，如品牌定位、品牌价值、服务、技术、消费群体等，从而使品牌扩张更顺利地进行，并获得成功。

　　品牌扩张时，原有品牌及产品应与扩张后的产品或品牌有相关性，即双方应当有共同的成份，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。像春都牌鸡肉肠、猪肉肠延伸出鱼肉肠、腊肉、烤肉等产品，人们就不会感到勉强，因为此同为肉制品。而春都牌延伸到保健品，比如补肾品，则失去了春都牌原有的意义及定位，不能很好地利用品牌扩张的优势。品牌扩张利用共同的主要成其目的是将新产品或品牌与现有品牌产品的好印象连接起来，起到事半功倍的效果，若品牌扩张有共同的主要成份，则扩张就容易成功，若两者的共同主要成份太少了，甚至没有，扩张就失去了效果，同时也将会给主力产品的品牌带来负面影响。

　　品牌扩张的目的是要达到各品牌及产品之间能相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌及产品时能够联想到另一个品牌及产品。如果销售渠道不同，核心品牌及产品，与扩张品牌及产品的目标消费者也就不同，也就没有了品牌扩张“由此及彼的效果”，品牌扩张也就实现不了上述目的。“宝马”是世界著名汽车品牌，但它有时装、表等类产品，对于宝马汽车到宝马服装，宝马表的扩张来说由于不能利用同一销售渠道，使宝马品牌的扩张加大了投入、增强了未知性，对于宝马汽车的宣传投入，往往不能惠及宝马服装、宝马表。

　　品牌扩张就是能找到主力品牌产品与扩张品牌产品相联系的地方，联系部分越多则越容易成功。相同的服务系统中的品牌扩张容易让人接受。相去甚远的服务体系又希望在这方面寻找共同点，就显得牵强，不伦不类。利用相同的服务系统中消费者最赞赏、最认同的相关环节，企业为找到这一环节，可能花费很大的精力进行调查研究，但这些基础工作是必要的。

　　一些品牌在扩张中没有寻找到相同的服务系统，因而不能利用这方面的优势，而另一些品牌成功利用相同的服务系统进行扩张，取得了很好的效果。巨人集团从汉卡扩张到营养品（巨人脑黄金），蓝宝石集团从手表扩张到“生命红星天”（营养保健品），机械用品行业到保健品行业，两者在服务体系方面很难找到相同部分，因而不能利用相同的服务系统有效扩张。而雅戈尔从衬衣扩张到西装、领带，香脆肝干扩张到宜人月饼等，就寻找到营销和服务的共同之处，就可以利用服务系统的相同而有效扩张，取得成功。

　　使用者在同一消费层面和背景下，也就是说目标市场基本相同或相似，品牌扩张也易于成功。比如皮尔·卡丹从服装到皮包等都紧紧围绕成功人士进行定位、扩张；自然容易获得认同，三笑牙刷到三笑牙膏，雅戈尔衬衣到雅戈尔西装，都是面对同一消费群，就更易成功。

　　主力品牌与扩张品牌的产品在技术上的相关度也是影响品牌扩张成败的重要因素，新产品、新品牌与主力品牌技术上相近，易使人产生信任感，若相差悬殊，就失去了技术认同的效果。像日本本田在发动机技术上非常优秀，就可以将品牌之伞扩张到从普通摩托车到赛车、从家用汽车到比赛用车等多种产品线上，并能取得成功的扩张效果。然而，春兰空调与其“春兰虎”、“春兰豹”摩托车的扩张，很难使人们由于对春兰空调技术的认同而延伸到春兰摩托车上，这种延伸在技术方面没有多大意义。

　　质量是品牌的生命，是其生存和发展的基础，新扩张的产品或品牌其质量与原有产品或品牌相当，就可以借现有品牌促进新品上市，成功实现了延伸。原有品牌在质量、档次上已得到认同，新品牌或产品与其相当，使人们容易形成联想，增加成功的可能性。金利来从领带到腰带、衬衣、皮包，都紧紧围绕高质量、高档次的定位，得到了白领和绅士阶层的认同，使其品牌的扩张取得了成功。

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

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