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《品牌学》第十章：品牌扩张 7 上页：品牌扩张的价值(1) 六、规避技巧 规避技巧指品牌扩张时，避免扩张方向或扩张品牌是在人们心目中高度定位或有特殊地位的品牌。从而不使扩张以推反原有消费群为代价。 （一）回避已高度定位的品牌 若某品牌已成为这个产品的代名词，或形成了一种固定的、不可破坏的定位，其在消费者中确立的固定形象就不应冠于他物。提起好莱坞，人人都知道是美国电影城，就不应该唐突地把它扩展到好莱坞汽车、卫生纸等方面，这种扩张一方面不仅不能延伸原有品牌资源，另一方面还有可能使原有形象受到破坏，失去原有的消费群。某品牌高度定位后，在人们心目中从一个固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了产品作用，是容不得一点节外生枝的，若强求，扩张的品牌或产品将会受到不良影响。SONY公司的产品系列化细到不能再细的程度，其在家电业的成功扩张使其成了家电视听产品的代名词。提到SONY自然会想到家电视听产品。SONY公司经营几十年来，从未渗透到其他行业领域，大概原因也基于此。 （二）回避已在消费者心目中树立的固定形象 一些品牌及产品在目标消费群中已树立某种牢固不变的形象，并且这种形象对消费群的心理影响非常大，比如一种产品的使用象征地位、身份、阶层等，就不易再向一些方向扩张，例如向低档发展、成为大众化产品等。这一规避技巧主要是回避消费者的某种特定心理。在消费心理中，某些消费群常用固定的品牌、产品来显示其身份、地位等心理，若这类品牌或产品向大众化方向扩张，而显示其心理需要，则他们会放弃原有品牌或产品，而改变消费对象。 七、联想技巧 品牌联想技巧就是指品牌扩张基于主体部分进行拓展。联想技巧是基本的品牌扩张技巧，在品牌扩张中经常会使用到。一提到IBM这一品牌，人们马上会想到其主体产品电脑，IBM这一品牌可以在人们的联想条件下向与电脑相关的行业去拓展，如个人电脑、笔记本电脑、外围设备，甚至相关信息产业中的内容。这种联想技巧，容易使人们把对原有商用机器的美誉感、信任度延伸到新产品上去，IBM利用这一技巧，增强扩张的联想性、相关性，使品牌扩张成功地进行。 八、品牌扩张操作技巧 为了便于进行品牌扩张，拓展工作思路，下面介绍一些常见的品牌扩张的操作技巧。 （一）产业上扩张 从产业相关性分析，品牌扩张可向上、下或同时向上向下进行，比如石油加工业向原油开采业的扩张是向上扩张，向石油精细加工或销售流通业的扩张是向下扩张，同时向原油开采和精细加工或流通业的扩张便是既向上又向下的双向扩张，采用这一扩张方法，企业可以向上控制原材料供应，向下控制产品的销售网络。另一种扩张方法是平行扩张，也可以称为平面扩张，是向同一层面的扩展。比如，果奶向鲜奶、酸奶的扩张。平行扩张一般应具有相同或相近的目标市场或销售渠道，特别是与主力品牌相竞争的品牌或行业。产业上的扩张往往使企业更庞大、丰富，形成集团力量，加强风险抵御能力。 （二）档次上扩张 在产品线上增加高档次产品项目，使产品、品牌进入高档市场，是向上扩张的档次扩张技巧。日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。目前许多发展中国家从发达国家引入先进的高档生产线，在高档次上扩张，均是采用这一技巧。而60年代率先打入美国摩托车市场的本田公司将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车，雅马哈也紧跟本田陆续推出了500CC、600CC、700CC的摩托车，还推出了更高档的三缸四冲程轴驱动摩托车，从而使品牌向高档次扩张，加入了大型摩托车市场的争夺。 在产品线里增加较低档的产品，使品牌向下发展，是档次扩张的向下扩张技巧。这种技巧主要是利用上游高档名牌的声誉，及人们的慕名心理，吸引购买力水平较低的顾客，购买这一“名牌”中的低档廉价产品，但这种做法风险很大，极易损害名牌高品位的信誉。 还有另一种情况，如同产业扩张一样，档次扩张也可以双向扩张，即原来的中档品牌向产品线的上下两个方向扩张，一方面增加高档产品项目，另一方面增加低档产品项目，日本“精工”牌在70年代后期的钟表业市场竞争中就采用了这种策略。当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场，同时，精工也看到了高档手表市场的高额利润，于是精工以脉冲星为品牌推出了一系列低价表，从而渗透了这一低档产品市场。同时，它亦收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一款售价高达5000美元的超薄型手表进入了最高档手表市场。精工的双向扩张使其抓住了来自各方面的机遇，但在双向中它并没有使用相同的子品牌。 （三）其他相关扩张 除了前面介绍的两方面品牌扩张操作技巧外，还有扩散法扩张，它对于新成长起来的品牌非常有意义，主要包含三层内容： 第一，单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为名牌系列。如金利来开始以领带品牌成名，之后扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上。 第二，一种品牌可以向不同行业扩散，在一个总的品牌树下形成品牌集群。比如，在联想总的品牌下，可以向高、中、低档发展，也可以向其他行业（比如金融业等）发展。 第三，一国一地的品牌可以扩散到世界，成为世界名牌。可口可乐的市场区域由美国的一个小城逐渐扩散到全国，最后成为世界性品牌。 品牌无论如何扩张，使企业获益，被消费者接受、认可是不能回避的，扩张技巧的使用，有助于这一目的的实现。 关于作者：
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