今年10月，世界上最大的小商品商城和批发市场 – 义乌国际商贸城在浙江义乌开业。这座四层高、共70多万平方米、拥有3.5万个经营摊位、日均客流量达16万人次、日吞吐货物量3000多吨的小商品市场，堪称全世界“圣诞老人们”的采购地。　　

　　来自美国、德国、荷兰、巴西、日本、韩国等十多个国家的100多家企业在义乌设立了办事处，3000多名外商常驻义乌采购商品，2001年小商品出口交货值为12亿美元。圣诞节，是西方人大把花钱，也是义乌人大把赚钱的日子。

　　义乌最大的工艺品企业献荣工艺制品有限公司的董事长孙金荣从来不知道圣诞节的真正含义，但是令他十分骄傲的是，全世界40多个国家的圣诞节家庭装饰用品是从他的厂里出去的，“家乐福里面的大部分圣诞节小装饰品都是产自我们公司的。”

　　在欧美市场建立了自己的品牌

　　过去在西方消费者和采购商的心目中，义乌产的小商品都是便宜货。献荣工艺的孙金荣告诉记者，他们以前一直是按订单生产、来料加工，不注重产品包装和款式，吃过不少亏。有一次，孙金荣去韩国的一个小商品市场，在那里发现了很多产自义乌的小商品，经过当地企业的重新包装后，卖出比义乌高两至三倍的价钱，还非常受西方采购商的青睐。至今，产品包装仍然是义乌小商品面临的最大问题。

　　一棵在美国商店里售价为120美元的圣诞树，义乌的出口价不到15美元。很多外国采购商把商品运回国自己贴牌，能卖出很好的价钱，而义乌批发市场的竞争越来越激烈，利润越来越薄。

　　现在，孙金荣的献荣工艺品公司聘请了台湾的设计师来为产品进行样式设计和包装，公司还在美国的洛杉矶成立了分公司，了解当地消费者的口味和市场情况。

　　公司最大的举措就是2001年与德国的金凤凰公司合资成立了义乌福斯特工艺品有限公司，2002年公司已经正式投入了生产和销售。合资公司成立以后，德国方面负责设计产品和包装、调查和分析当地消费者的特征和喜好，并制定营销计划。献荣公司的所有小商品在美国和欧洲都用“福斯特”品牌进行销售，大大增加了商品的附加值，当地的消费者的接受程度高了很多。目前，福斯特已经占领了费城等市场中高档圣诞节小装饰品近90%的市场份额。

　　孙金荣说这是公司良性发展最关键的一步，“我们现在在欧美市场也有了自己的品牌产品，以后我们的任务应该是如何提高品牌在当地市场的知名度，把品牌产品做成名牌产品。”

　　义乌是全世界的圣诞老人

　　义乌只是一座再普通不过的浙江小城镇，人口36万，距离上海市区250公里，没有任何港口。这样一座中国到处都是的小城，是怎样成为全世界的“圣诞老人”的呢？孙金荣和义乌商网的徐必钱为我们揭开了其中的奥秘。

　　义乌开始小商品生产和出口是上世纪80年代初的事情。当时，很多义乌老乡在阿联酋迪拜打工，他们中的一部分人开始从老家进口一些小商品在中东卖。因为小商品价廉物美，在中东的销量相当不错。直到现在，常驻义乌的外国商人仍然有差不多一半是来自中东的。

　　义乌小商品是怎样打入欧美市场的，当地流行的一种说法是：90年代初，一位法国采购商在巴黎街头的一个小摊上看到了一个很漂亮的箱包，质量也相当不错。于是，这位商人问摊主商品是从哪里来的，摊主回答来自中国的义乌。法国商人立刻来到义乌考察当地的生产情况，直到现在，这位商人仍然是义乌最大的采购商之一。

　　那斯曼贸易有限公司中国办事处的总经理张峰说，“原来我有个经营工艺品的客户一直在韩国订货，2002年将一半的订单转到义乌来了。因为他发现义乌的一些小饰品和韩国市场的一模一样，但是价格却比韩国便宜两到三倍。”

　　义乌当地先进的物流配送系统则是让义乌领先于国内同类小商品批发地的主要优势。徐必钱说，义乌从80年代末就开始建设物流系统，现在物流系统已经非常完善。小商品市场里的商家信用都很好，采购商只需要看好样品、交订金，商家会把商品送到义乌的货运中心，运往世界各地，采购商采购起来非常省心。浙江还有一个生产小商品的城市同乡，他们的货运成本要高出义乌两倍多。现在，义乌附近的浦江等城市的小商品生产商都纷纷把销售部门设在义乌。

　　义乌市政府在推动当地的小商品出口上起了不小的作用。徐必钱介绍，从上世纪90年代起，义乌市政府就开始了在欧美和日本等国家的宣传活动。政府还专门制作了义乌小商品市场的广告宣传片在NHK等收视率高的电视台播放，吸引了一大批欧美日采购商。孙金荣回忆，“以前，我们都是些家庭式的小作坊，资金不充足，所以没有想过去外国参加那些大的订货会。政府不但积极组织我们去外国参加展会，还采取了经济补助等鼓励措施，为我们打开了很多局面。”台湾酷狗玩具公司的董事长陈松雄说，“义乌政策灵活，投资环境好，很适合做外贸生意。”

　　开拓国内圣诞市场并不容易

　　近年来中国各大城市对于节日装饰品的需求量正在逐年增加，北京、上海等大城市每到圣诞节大商场都张灯结彩，圣诞树和圣诞老人也都摆上了商店的窗台，很多普通居民也开始在圣诞节装点自己家庭。中国的圣诞节小商品市场似乎越来越诱人。但是，孙金荣却认为，2006年以前，中国的圣诞节小商品市场对于义乌商人来说还不够成熟。

　　“国内的采购商都没有外国采购商好打交道，他们的采购量又小、样式又很杂，而且价格还压得特别低。我们都不愿意跟他们做生意，利润实在太薄了。目前，我们公司90%的产品还是出口到国外。”

　　此外，义乌的小商品生产商绝大部分都是规模很小的企业，经营管理思想不够先进，没有能力培育国内的圣诞节小商品市场，开展有规模的营销活动。“我们义乌的商人也曾经想过和周边企业联合起来，把国内市场做起来。但是，生产与圣诞节相关的小商品企业分散在江浙一代（如我们义乌主要生产小装饰品和小礼品， 江苏的一些小城市生产圣诞节玻璃制品，浙江金华生产圣诞蜡烛），而且都是中小企业，要联合起来实在不容易。”

　　许岩，中艺编织品进出口公司业务二部经理，具有多年圣诞礼品进出口经验，针对中国圣诞礼品的出口现状，她接受了本刊记者的采访。

　　《成功营销》：

　　您做了很长时间的外贸，国外圣诞礼品的概念是什么？什么是他们比较传统的礼品？他们最近比较流行、注重送什么东西？

　　许妍：

　　西方圣诞礼品有广义和狭义之分。圣诞季节西方国家的零售额占全年的30%以上，人们在圣诞节期间互赠节日礼品，商店在9月份就开始营造圣诞节的气氛。从广义上讲，可以说所以这些都可以作为圣诞礼品。

　　从狭义上讲，圣诞礼品主要指圣诞节装饰品。每年从11月底开始，西方家庭都会用圣诞月历、圣诞树、彩带、圣诞老人、圣诞驯鹿、圣诞花、圣诞蜡烛等小饰品来装点自己的家。甚至连窗帘、被子、床罩、枕套、毛巾家居用品等都出现了圣诞图案。

　　西方人圣诞节一般会送一些很实用的节日礼品，如妈妈送给孩子一双红色的圣诞手套。近两年，高科技电子产品也很受欢迎。

　　《成功营销》：

　　手工工艺品类的圣诞礼品，如木制品、塑料、玩具、家居装饰品等，中国出口比较多，而且这几年的订单还在不断增加，主要是什么原因呢？他们都是通过什么渠道出口的？

　　许妍：

　　广东东莞等地有很多台资企业，他们设计先进，客户关系好，再加上大陆生产成本低，所以在国际上非常有竞争力。

　　直接做出口要雇用一批专业业务人员，成本高、员工跳槽的风险也大。所以，国内自己直接做出口的生产厂家还不是很多，绝大部分中小企业还是依赖专业外贸公司。

　　每年，有很多海外客商去浙江义乌了解当地的原材料和产品样式行情，然后根据这些信息将设计图纸交给外贸公司，再由外贸公司拿着图纸一家家去合价、达成交易。直接去义乌采购的客商并不是很多。

　　《成功营销》：

　　现在很多国际零售巨头，如沃尔玛等，都在中国向工厂进行直接采购，这是不是中国中小企业进入国际市场的一个很好的机会？

　　许妍：

　　能被他们选中当然是一件不错的事，可以加大出口量，但也存在很大的风险。例如，有一个工厂为宜家加工，按照宜家的图纸生产，其他的事都不用操心，一个产品，上百万个地生产。可突然有一天宜家找到了更好的供货商了，你怎么办？生产已经发展到了很大的规模，怎样去维持这个规模的花销呢？现在很多工厂也聪明了，他们反而不愿意接这类单子，或者只拿出20%的产能来做。

　　《成功营销》：

　　对于中国的中小企业，为了认识新的客户，扩大产品的销路，参加国外的专业展览是否为一条比较好的途径呢？

　　许妍：

　　当然！但是国外的礼品展分得很细，比如美国的礼品展，实际上是美国大的进口商批发给批发商的销售会，而不是对海外客商的采购会，拿不到什么订单。但是参加美国的礼品展，可以知道今年什么东西好卖、流行什么。

　　而欧洲传统的港口国家，如德国、比利时等，因为原来就是货物的集散地，向全欧洲批发，而且展览会的历史也比较悠久，连很多美国人都去欧洲的展览会上买货、订货。香港也有礼品展，但在时间上与广交会有点冲突。

　　《成功营销》：

　　中国的出口现在面临的主要问题是什么呢？如何改善这种状况？

　　许妍：

　　我接触过很多香港和台湾的礼品公司，他们每年都在产品的色彩、面料、细节上有很多自己的创新。海外买家认为他们的产品是高档货。中国的中小企业一般都是在模仿过去的热买品，然后稍加改动。产品的附加值很低，变成了低档货，价格越来越低，形成了恶性循环。

　　出现这种问题由两方面的原因。一方面，从事礼品生产的中国企业规模都比较小，资金不充裕，人才匮乏，学习机会少，对外国市场的情况和客户的需求都不是很了解。另一方面，香港和台湾的厂家把生产外包给了内地工厂，几乎把全部精力投入到了了解客户需求和设计创新上，业务发展得很好。

　　作为世界上最大的贸易中转口岸，香港输美圣诞节订单销售发货高峰在7-11月之间，这5个月的出口占全年出口的60%，而在美国圣诞节订单中，从香港的进口量约占60%。

　　弹丸之地，香港是如何吃下这么多圣诞蛋糕的呢？我们采访了香港贸发局华北、东北地区首席代表欲静。

　　《成功营销》：

　　香港每年圣诞节出口订单主要包括哪些产品种类？

　　贸发局：

　　节日出口货品包括服装、电子产品、玩具、珠宝、家居用品、圣诞树和其他节日饰物等。

　　《成功营销》：

　　香港商人是通过什么样的渠道来取得国外订单的？

　　贸发局：

　　香港商人对做生意非常在行，他们已经在生意场上摸爬滚打了很多年，有了自己良好的客户基础。当然，为了寻找新的买家并更好地服务于老客户，他们会去参加本地或国外的各种规模的展览会。

　　除此以外，他们也会在专业杂志上投放广告。如贸发局的旗舰杂志《Hong Kong Enterprise》就是一本在全球买家中颇具知名度的专业刊物。

　　更重要的是，香港本身就是一个面向海外买家的重要采购港，这里集合着众多商家和生产厂商。有些采购机构，如Target和Quelle便是以香港为基地，他们在香港可以享受快捷、一站式的服务。

　　《成功营销》：

　　香港商人是如何提高出口商品的附加值？

　　贸发局：

　　为了提高商品的附加值，香港企业努力完善产品的设计、质量和售后服务。同时，他们也尽最大努力缩短交货期以保证按时交货。他们通常都会为买家提供一站式服务，有时，他们也会提供一套完整的产品推广概念。他们正在提升价值链去做ODM和OBM生意。

　　《成功营销》：

　　香港贸发局在这方面起到了什么样的作用？近年来内地厂家是否有在香港参展？

　　贸发局：

　　香港贸发局每年组织20项国际性展览会，其中不少都是在亚洲数一数二的。作为一个成熟的采购平台，很多买家都不会错过参加这些展览的机会。贸发局通过自己设在各地的办事处邀请大量来自世界各地的买家。香港参展商在展会上不仅会碰到自己的老客户，还可以拿到订单、找到新的客户，并且让客人了解最新的产品信息和市场行情。

　　内地企业也来港参加我们的展览会，就像各个参展的国家和地区都设有专区一样，通常在我们的展场内都设有中国内地专区。内地参展企业也把我们的展览会作为接触全球买家的重要渠道。

　　除了展览会以外，贸发局还用各种方式帮助香港企业挖掘更多商业机会——每年出版15种专业刊物在全球范围内发行，提供网上及面对面商贸配对服务，组织香港企业到海外参加各种展览会和推广活动。

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