品牌商标的设计既是一门艺术，又一门科学性的技术。商标设计应符合一定的要求，并有利于商标注册，消费者识别。

　　一、商标设计要求

　　品牌商标设计在符合一定的法律要求的前提下，应给人以强烈的标记感、艺术感和象征感，主要有下面几点要求：

　　1. 单纯、明快

　　商标设计首要的要求是单纯、明快。以突出商标显著性的特征。显著性的商标要求商标具有鲜明的特色，使人们一望而知它是标明某种商品或服务的标记，且必须做到单纯、明快、易于辨别而不致混淆。只有用简洁、明了、新颖、独特的文字和图形作为商标，才能给消费者以单纯、明快的感觉，并留下深刻的印象，例如，麦当劳（Mc Donald's）快餐店设计出一个金黄色拱门形状的“M”作为其商标，是单纯、明快的杰作，给人以强烈的标记感，视觉印象特别醒目，有很好的冲击效果。

　　2. 便于广告宣传

　　商标设计的目的是为了让广大消费者对商标有更多的认知，并熟悉了解商标，这就要求商标设计在单纯、明快的基础上，便于进行广告宣传。广告宣传在现代的市场竞争中非常重要，商标的宣传更需要借助广告。在商标设计时应充分考虑到商标广告宣传的要求。我国一些著名企业在商标设计时突出显示了个性，并便于广告宣传，取得了很好的宣传效果。比如，海尔、康佳、长虹、联想等等著名品牌。

　　3. 适合商品特点

　　商标的设计应尽可能与商品的特点和形状相吻合，可明示，或暗喻。根据商品的特点，巧妙地建立起商标与商品的内在联系，可以使消费者一看到商标就联想到它所代表的商品性能和特征。例如，饮料上用“健力宝”商标、“可口可乐”商标；汽车用“奔驰”商标、“宝马”商标。总之，商标设计适合商品特点应顺其自然，不能牵强附会，弄巧成拙。

　　4. 符合消费者心理

　　商标应有利于激发消费者的购买欲，因此设计商标时要求其符合目标消费群的心理要求和风俗习惯，并能表达和反映消费者的向往、志趣和其他心理。商标设计时应尽量符合消费者心理，不能含有消费者忌讳、反感或引起不快的各种文字、图形、数字、谐音等。例如“美加净”商标适合人们对化妆的消费心理；“黑又亮”商标符合人们对鞋油的消费心理；而“Fang Fang”商标英译为“毒牙”，不适合牙膏类产品；“菊花”被拉美人视为妖花，不适合此地区的销售的商品或服务的商标要求。

　　二、商标设计禁区

　　商标设计应符合法律、宗教、社会公德、文化、风俗习惯等的要求，因此，商标设计时有一些“禁区”，我们了解“禁区”，才能避免误入“禁区”而给企业、产品带来不良影响。

　　（一）法律法规的禁区

　　法律、法规的“禁区”，是指商标的设计，要掌握本国及相关的国际商标法律、法规，以避免违反法律、法规析规定，而受到不良影响。这些法律、法规对商标设计的规定和限制主要有以下几方面：

　　1. 商标的内容不得与本国或外国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章等相同或相近，也不得与政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或近似，不得与奥林匹克的“五连环”会徽相同或相似，等。

　　2. 禁止用“红十字”、“红新月”的相同或相似的名称或图形作为商标。

　　3. 不得使用商品的通用名称和图形，也不得直接表示商品的质量，主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。

　　4. 禁止用一些科学技术中专用名词。

　　5. 忌用地理名称。

　　6. 禁用带有夸大宣传并带有欺骗性的内容。

　　（二）宗教的禁区

　　有的商标名称或图形的设计，若恰巧冒犯了某种宗教的禁忌和宗教的教义，就会引起信仰该宗教的国家、民族、个人的不满，从而不能获得注册和使用。例如，伊斯兰教的教义规定禁止喝酒，对猪的忌讳；印度教奉牛为神明，等等。若在伊斯兰国家使用猪形的商标，必会遭到攻击。

　　（三）社会公德的禁区

　　社会公德，即社会公共道德，是社会成员共同自觉遵守的社会道德标准和共同的行为规范。成功的商标应是获得承认的，因此商标设计时，既要考虑经济效益，也要注重社会影响和社会效益，不能违背了社会公德而对企业、产品产生不良后果。

　　由于社会制度、文化背景等的不同，世界各国对“道德”和“公共秩序”规定的规范和标准有一定差异。如我国出口商品的红五星图形商标，在一些国家竞被认为是“宣传赤化”、“扰乱公共秩序”而被禁止使用。而在一些国家，把“性欲”、“性感”、“激情之夜”等词汇用在香水商标上，并不被认为违反了社会道德，但在我国则是不准予注册的。

　　（四）社会风俗习惯的禁区

　　人类生活的环境及其各民族社会历史。文化传统等条件不同，形成了不同地区和不同民族人民迥然不同的风俗习惯。商标的设计必须注重商品生产国和销售国的社会风俗习惯，以使消费者对商标产生良好的社会印象，否则，商标的文字或图形触犯禁忌，与风俗习惯相冲突，就会被禁止注册或使用后发生不良影响。如白兔在我国被视为一种温驯可爱的动物，但在澳大利亚人们却没有这种好感；在花草类中，菊花在中国是高贵典雅的象征，日本视之为皇室象征，意大利则把它作为国花，而法国却把它看作是不吉祥的征兆，拉丁美洲人也视它为“妖花”。

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	陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。
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