广药敬修堂是一个有着二百多年历史的著名中华老字号,1790年（清乾隆五十四年）,浙江慈溪人钱树田由一富商资助,在广州南城门创办了敬修堂药铺,自制丸、散、膏、丹,开始了悬壶济世的历程。

　　二百多年来，企业恪守创始人倡导的“敬业修明、广施妙药”经营宗旨，精制各类中成药制剂、化学药制剂及保健滋补品，现为广州(药业)股份有限公司（香港H股和上海A股大型上市公司）下属的主要制造企业之一。1993年被列入“全国百家最大制药企业”；顺利通过澳大利亚TGA认证，国家GMP认证，是广东省率先通过GMP认证的中成药企业。销售网络遍布国内及东南亚、欧美医药市场，在广东及周边部分省市，具有极高的知名度。

　　化痔栓是敬修堂的旗下的拳头产品之一，它不仅选药正宗，制作工艺科学，产品药效卓越，同时也充分考虑患者的使用感觉，药剂大小适中，使用方便，深得患者和医学界的认可，以其优越的药效形成良好的口碑。

　　和大多数老字号一样，敬修堂在以往的经营中，注重产品品质的不断提高，而忽视了品牌扩张理，“药好巷子也深”，结果使品牌的传播更多的是依赖口碑传播。而口碑传播虽然具有其优越性，但也有其致命的弱点：传播的辐射力是一个有限圆周，所以敬修堂虽有二百多年的历史，但更多的还只是一个高知名的地域性品牌。而竞争对手，比如荣昌、三九九华等，因其在品牌建设中先行一步，所以在全国性的市场中，品牌的号召力强于敬修堂。　

　　在攻占省外的许多市场时，敬修堂在客观上还是以一个新品牌的形象出现，还未形成足够的品牌号召力，在这种市场环境中，希望通过品牌的影响力来带动产品的销售的思路是不太可行的，品牌知名度的建设是需要时间的，化痔栓要想有出色的表现，更可行的应是以产品先行，用更具感知的功能性诉求为主，才有可能更快的占领市场，并协助下一步的品牌建设！

　　当品牌所处的行业没有绝对的领导者，但存在几个势均力敌的竞品;而行业发展相对成熟，已形成一定的消费认识标准；各主要竞品都有打破这种平静的意念，那么，作为品牌的经营者，你不得不面对你的品牌进入相持战的严峻考验！

　　市场现状表明：目前化痔栓的市场竞争正是处于这样的一个相持阶段。我们认为，在相持战中，唯有合理的运用复式定位策略，才能让品牌率先胜出！

　　复式定位，最早源于地产的复式单位的概念：就是单位面积无法改变，而常规的一层只能满足部分的要求。通过利用增加空间，以此增加建筑面积，来满足消费者更多方向的需求。

根据这一原理，我们将复式的核心概念运用到处于相持战中的产品定位：

　　第一：相持战中的竞争环境相对成熟，对产品已形成一定的消费认识标准；各竞品实力相当，都不　　可能发动具颠覆现有认知的推广战。（就如单位面积无法改变）

　　第二，仅仅有目前的常规定位仅仅满足了消费者的部分浅层需求，还有深层需要未被满足；

　　纵观相持战所固有的特征，我们认为：进入相持战时，品牌如偏离现有市场需求重新定位无疑是危险的；但如果沿用常规定位，那又是无突破力的。只有运有用复式定位，在肯定目前的常规定位同时，有机的融入目前消费者没有被满足的新定位，赋以其更多的攻心力，做到人有我优，人无我有，进入一个相对的真空竞争领域！

　　药品市场具有一定的特殊性，不象其它产品，会有好奇冲动型的购买行为。购者一般是因为有了症状，才会购买，目的极为明确，就是要解决症状，并且要快！痔疮药更为甚，所以各主要竞争对手，都将自身定位于快速的治痔疮药，广告诉求也以快效作为其主要的诉求点，围绕快效大作文章，虽然在表现上各有各的招，但万变不离其宗——我快，我快，我就是快，不管有没有理由，我就是快！

　　而在推广中，主要表现出四种特征：

　　特点一：品牌没有鲜明差异化。将各种痔疮症状全部放在一个广告中展现，最后宣传“能根治”、“一身轻松”等等之类的患者感受。

　　特点二：品牌依托雷同，不同的痔疮药大都死守“国家重要保护品种”、“中华老字号”等等，缺乏个性化鲜明的产品依托。

　　特点三：完全叫卖式的推广，只告诉消费者需要使用，不告诉消费者为什么使用，产品缺乏USP（独特的产品诉求）。这一点在马应龙和荣昌的现阶段广告中尤为明显，这样做的结果是产品知名度有了，但是无法转换成持续购买力。

　　特点四：产品特点宣传雷同。比如产品“见效快”,但没有任何支持,缺乏说服力.

　　很明显，除了马应龙具有较高的市场份额外(但它主要是膏药而非栓剂)，各主要竞品竞争的态势显现为典型的相持战，快效是各竞品的主诉求点，已成为游戏的规则，谁都无法放弃。但是在这个相持战中，如果化痔栓还是停留在这一点上，所不同的是：挖空心思让自己的诉求更深一些或是更巧一点，以此来吸引多一点眼球，而这在本质是没有什么区分的。再仔细分析化痔栓的品牌现状，虽然产品本身具有一定的优越性，但是从品牌的影响力和号召力上，与对手相比并不具备什么特别的优势，如果还是和对手说同样的内容，改变的仅仅是方式，那么，化痔栓要想在这场相持战中突围，这几乎是不太可能的。

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“清爽生活”体现人性关爱－－马应龙麝香痔疮栓推广浅析 （2001-11-07, 中国营销传播网，作者：蒋庆东）