虽然特劳特之《定位》再而三的告诫我们：定位必须是单一的，但是我们更应该看到的是：消费者又是贪心的，特别是在药品市场中。病痛带给当事者的痛苦，更使这种贪心成倍数加强，远远胜过在其它品类的消费。患者不仅要快速解决其症状，同时也希望能永远不会再来，但如果实在没有根治的办法，至于希望这种良好的药效能保持更长一点的时间。

　　目前痔疮药市场已经将快速的功效做够做足了，但对于患者深层次的需求——长效，基本还没有谁说，那么如果谁先发现，并率先行动，这不仅仅是给自己多一份竞争力，更重要的是率先在已成熟的快效功效上融入长效的标准，抢先占领长效的至高点，同时又可以给快效赋予新的内容，不仅仅是快效，并且又能长效，其战略意义是不言而喻的！

　　“药关人命，人命关天”，药品的药理诉求是严谨的，任何诉求都必须要有真实药理的支持的，那么，化痔栓是否真的有长效的药理依据？这是盘恒在我们每一个人脑海中的担心，毕竟药品与不同与其它的消费品。

　　我们每个人都开始象考古家一样，将厚厚的化痔栓的资料逐字放大，同事说：这个案做下来，倒背如流都有可能了。

　　“天不负人”，努力总算没有白费，化痔栓是目前痔疮外用药中唯一使用中西药结合的。这行文字对我们来说，无异是一座金矿：中药治本，长于持久；西药治标，长于快速，这一最基本的药理知识，早已是家喻户晓，代代相传。而前一段时间的非典事件，将中西药结合的优越药理进行了一次全民性的普及教育，公众已形成这样爱乌及屋的认知：用中西药结合原则制的药，其药效一定不错！这，无异于为我们的诉求扫清了任何的认知障碍！

　　嬴得消费者认同的最佳方式不是教给他什么，而是引导他的思维，运用他原有的认知，向我们设定的方向行走。

　　如果我们在原有的快效诉求的基础上，借助中西药结合这一强大认知支持，自然导出药效持久，这在与对手相比时，化痔栓是属于边缘地带：具有对手们所有的优点，又有自身独特的优点，更能引导消费者自然形成这样的一个观点：好的痔疮药的标准，它本身就应该是有快效和长效的两个特征，而不仅仅就是快效！

　　定位的简单与复杂，应以当时的竞争环境和品牌现状所决定，而不是说诉求点越多越好，从目前的相持战态势，结合化痔栓自身的发展现状，如果还是和大家都走同一条路，无疑会是一路风雨，要想超越对手，唯有复式定位，在与竞品相似又突出，在万绿众中，率先树起一面红旗，使化痔栓进行一个相对的市场真空！

　　好的定位，不仅仅是成功的一半，更有助于下面的创意水到渠成。

　　创意会的气氛比起策略会就轻松了许多，四楼的会议，真是换了人间！经过几天的发奋学习，每个人都俨然是有“痔”青年状，无论是从痔疮的发生还是症状表现，都说得头头是道。而创意也在七言八语中顺图而出，当然其中的过程是曲折的，但为了叙述的方便，就将这段“莫提起，提起珠泪满江天”的过程简单如下的图：

　　主画面通过用药前痛苦和用药后舒服的隐性对比，运用具象的火山变冰山，简单明快将要点传递出来。但是仅仅如此的话，仍无法将我们的主诉求点“中西药结合，快效加长效”很好的体现出来。通过什么东西来传递呢？

　　天马行空，又是一次头脑的“离开伤心地，挥泪大拍卖”，几乎我们所熟知的东东都拿出来说了，突然，“导弹“这个词吸引了大家的眼光，凭感觉，这个载体就是它了，通过它缺一不可的两个侧翼，寓意、美感、冲击力于一体，这不就是我们想要！

　　有了这三个元素，电视广告创意自然水道渠成，其中〈导弹篇〉最得人心，它不仅很好的将三个元素很流畅的融为一体，简单而准确的将要点表达出，更有一个将冰山变成没有痔症后的臀部的亮点，没有亮点的电视广告是没有记忆力的，这点我们深深认同。后来导弹也被我们多次引爆：不仅在电视广告上，同时也将它运用到报纸中缝，进行媒体的创意。

　　平面除去主画面外，我们也很有情趣的将一些与痔疮成因有关物品组成臀部：如酒杯、鼠标、辣椒等，来突出”有了化痔栓，凡事都不怕”！用我们美指的话说：从来都没有见过这样美丽动人的屁股！

核心确认，整合的传播体系被迅速的丰满起来：在报纸的软文运用上，紧扣“中药加西药，快效加长效”表现形式多样化，有《敬修堂化痔栓痔疮康复学院》公益专栏；也有线索清晰的《查痔典》系列软文，通过《谁让十亿中国人坐立不安？》、《十个月婴儿挑战吉尼斯》、《痔疮会传染吗？》等等将新闻性、专业性有机的融于一体；而在终端的包装上、活动的推广等等，都以各具创意无孔不入的传播一个声音：敬修堂化痔栓，中药加西药，快效加长效……

　　提案中，看到客户和在座的专家评委认可的眼神，我们知道不负所累，当然，我们也很是报歉：这一次，我们又让其它的四家同行们很不快乐了。

　　在品牌建设的过程，我们始终清醒的明白自已身份：我们是品牌建设的协助者，而非品牌的建设者。

　　在为化痔栓提供品牌服务的过程中，我们很高兴的看到为其制定的复式定位所取得的良好市场反映：在终端，有的消费者在购买时痔疮药时，他会问店员“这种痔疮是不是有快效又有长效的”；我们很高兴的看到行内人士对化痔栓广告表现的肯定“视觉冲击力不错，那个屁股蛮有意思的”

　　在针对“神五”的事件行销，更是让化痔栓的导弹与“神五”有机的融合，通过报纸和网站等的联手推出，相得益彰，极为抢眼！

　　而针对终端的《三点跳跃占位法》，使是将终端的所以现存的和可能的广告位，分解到每一个细节，将形成一本手册，让每一个OTC推广人员人手一份，十分清楚明白的知道，他在自己所管辖的终端，还有哪位广告位是可能利用的……

　　广告人最大的心慰，就是看到自己所努力服务的客户在市场上的良好反映，而不仅仅是一些自我的满足。在广告运动开始后，敬修堂化痔栓连创公司销售的历史新高，所有的市场的销售都有巨大的增长，其中包括占其原销售量绝大部分的广东市场，甚至有部分市场出现600%的增长……

　　在相持战突围的过程中，化痔栓的销售量迅速上升。而对手们在广告和推广中采用从未有过的跟随策略，更让我们坚信我们的选择，在相持战中，有效的运用复式定位必能率先胜出！

　　张勇，非传统营销策划人。毕业于哈尔滨工业大学汽车工程学院，曾任职一汽、海尔等公司，现为一知名公司策略总监。专注于非传统领域（如金融银行、媒体、专业化妆品等）的营销，擅长整体品牌定位及行销，在《销售与市场》、《智囊·财经报道》、〈南风窗·新营销〉、《广告导报》、《赢周刊》、《现代家电》、《中国经营报》、《中国美容时尚报》等发表专业著作和论文达数十万字，为多家公司的常年营销顾问，著有《品牌完全打造手册》和《营销大革命》等畅销书。联系电话: 13826158177，电子邮件: proscheung@vip.sin.com

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“清爽生活”体现人性关爱－－马应龙麝香痔疮栓推广浅析 （2001-11-07, 中国营销传播网，作者：蒋庆东）