“认知”与“事实”的对抗

　　什么是认知？认知就是人对事物形成固有观念。

　　什么是事实？事实就是事情本来的面目。

　　如果你稍微你稍微留意身边的事物，你就会发现，现实中，“事实”与“认知”完全不符的情况比比皆是。

　　2001年最热销的白酒是哪个品牌？金六福，你敢确定它一定比汾酒好吗？可能不，但这似乎并不重要。

　　国内最畅销的洗衣机品牌是谁？海尔洗衣机，你能确定它一定比金羚洗衣机好吗？可能不，但实际上，在冰箱市场上认为自己的技术比海尔强的也大有人在，然而这是徒劳的。

　　中国销售量最大啤酒是什么？青岛？你敢确定它一定比其它任何国产啤酒好喝？或许不是，这并不重要。……

　　同类的例子举不胜举，你敢断定可口可乐的品质比百事可乐好吗？

　　你敢断定松下的品质一定比创维好吗？

　　你敢断定耐克的质量比李宁好吗？

　　很显然，在市场营销中并没有所谓的“事实”存在，只存在消费者的认知，消费者的认知决定了品牌在市场中的地位，认知就是事实。消费者认为金六福是不错的酒，事实上上金六福也是销售最好的。消费者认为海尔洗衣机最好，事实上海尔也卖得最好。

　　认知一旦形成，就很难改变。在生活中，或许你还会有等到真相大白的一天，但是在市场营销中，你永远等不到。某著名广告公司说“TRUTH WELL TOLD”真相终究会大白。事实重要吗？可能不，事实有时永远没有真相大白的一天。在这一点上，就不象SATCHE&SATCH所说的“NOTHING IS IMPORSIBLE”了，有时有些东西确实是行不通的。众人皆知，凤凰卫视实际上在国内的大片地区都没有落地覆盖，然而一旦广告主接受了它“华人频道”的概念，就立即把它当作覆盖全球华人首选的频道，甚至数据也无法改变认知。事实上如何呢？白痴都可以明白，凤凰卫视在国内的可收视人口，仅仅为央视的八分之一。从总量上来看，央视也无疑是覆盖华人最多的频道。但这些重要吗？不重要。

　　娃哈哈曾宣称，经过消费者测试显示非常可乐的口味已经超过了可口可乐和百事可乐，这种结论会让可口可乐和百事可乐惊慌吗？当然不会，百事可乐的消费者口味盲测结果也一度好于可口可乐，但一旦贴上标签，这种“优质产品”的事实在认知面前就显得没有任何力量。

　　2000年以来国内第一品牌红塔山香烟销量连续大幅度下降。在调查中，大部分消费者认为红塔山的口味大大不如从前，实际上这是消费者对红塔山的认知在作用。而形成这种认知的原因是红塔集团内部领导阶层的负面新闻和集团的多元化经营导的影响。然而，红塔集团新的领导并没有认识到这一点，他们相信消费者讲的是事实，很显然，他们同样也相信优质产品最终将胜出。所以他们把精力放在优质产品的生产上，组织技术人员生产最好的产品。最近红塔铂金系列的品吸会在上海举行，专家说这种烟的口味近乎完美。我们并不看好这种近乎完美的优质产品。可以断定在重新建立消费者对红塔山的认知之前，这种烟在市场上不会有太大的起色。

　　优质产品在哪里？

　　现实中，那些追逐优质产品观念，自认为好的产品一定胜出的企业往往无法真正得到认同。反而是另一些品牌牢牢的占据了优质产品的概念。

　　国内的电视台都在在宣扬“节目为本”“节目至上”的观念，是的，观众需要好的节目，因此好的节目一定可以赢得观众。一切听起来似乎很合乎逻辑。但事实上大家都在做好的节目，又有谁真正做出好节目呢？

　　国内老牌晚报羊城晚报一度也是善于生产“优质产品”的报纸，羊城晚报的记者可以写很好的新闻，好得让《南方都市报》的记者不知如何写得更好，“羊晚的新闻写得真的很棒”一位大学新闻学教授说，然而读者不是专家，它不会去认真的分析评价每一篇新闻的学术价值，并为它打分。实际的情况是，羊晚正经受《南方都市报》的猛烈的市场冲击，《南方都市报》的上升势头一度盖过羊晚，而羊晚珠三角老二的地位似乎已经不再象以前那么牢固，幸好现在，《羊城晚报》及时发现了问题所在。

　　在家电、在汽车、在各个行业里，几乎大部分二三线品牌都是“优质产品”概念的拥护者和实践者，问题在于，一旦你接受了“优质产品一定会最终胜出”的观念，你就往往会不由自主的认为自己拥有较好的质量和技术，这似乎是一条不变的规律。

　　电视台的台长们往往搬出节目获过的奖来证明自己确实拥有“优质的产品”。

　　华凌空调的一位负责人说，消费者一致认为我们的产品质量很好。“一致”是什么意思？所有的消费者还是几个？

　　“经过消费者口味测试已经证明我们的产品确实比伊利棒，我们的目标是打败伊利，我相信我们一定可以实现，消费者是站在我们这边的。”一位乳品企业的副总说。

　　每个企业主都把自己的产品当作孩子，都会声称自己的孩子是最优秀的，然而这只是一相情愿之说，消费者并不会这么认为。　

　　以购买一台空调为例，消费者并不是专家，并不清楚关于空调的详细知识，它也不会把所有的空调拆开来对比所有的零件，消费者唯一根据的是自己的认知，对各个品牌的认知。当然这种认知的形成可能来自任何途径：新闻、广告、朋友、或者促销人员的介绍。优质产品概念不在工厂里而是存在于消费者的认知中，而且很可能与产品的技术、性能无关。

　　至于如何建立“优质产品”的认知，限于篇幅我们就难以一一叙述了，感兴趣的朋友可以看看《营销大革命》。

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