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传统营销三大错
7 上页：“无视常识”的错误 从达尔文的进化论说起 达尔文的进化理论告诉我们，在生命的演变过程中，一些生命机体变得越来越复杂，他们开始为了必要的生存资源而展开竞争，并使自己的身体结构发生变化以适应变化了的环境。一些物种可能被另外一些物种所取代，或者成千上万物种在消失的同时又有更多新的物种产生，这就是物种的多样性。多样性使得各种物种具有差异性，以便获得在特定领地里的优势，从而保持生态系统的平衡，这与资源的有限性有关。 市场发展的过程与物种进化的过程具有相同的道理。竞争是市场营销的核心。在激烈的环境中，适应竞争环境（竞争对手）的变化是每一个企业获得生存的法则。 很多人生活在真空里 传统营销观念认为，市场营销的本质是通过交换满足消费者需求的过程。企业的运作以满足消费者需求为目的。很显然，满足消费者需求的观念是不会有错的，但是今天企业的运作以满足需求为核心就会有问题。 如果你去研究消费者影响消费者选择白酒的因素，你往往会得到这样的结果：首先的因素是口味、然后是品牌、价格、……。 如果你去研究电视观众对电视节目的需求你会发现，最受欢迎的节目是新闻、然后的港台影视节目、然后的综艺娱乐……。 如果你相信满足需求可以赢得市场的话，你应该去做好口味的白酒，去办新闻节目，然而这样做往往并不奏效。 物理学常识告诉我们，不含任何空气和杂质的环境叫做真空，相当一部分理论成立的前提都基于真空的理论假设，但是，真空是一种理想状态，它只存在于理论和实验室中，我们生存的环境则充满氧气、氮气、一氧化碳、灰尘等多种气体和和悬浮杂质。 然而大量的企业并没有考虑到竞争对手的存在，他们活在真空里。 对珠三角的白酒消费者调研发现，大家都喜欢低度白酒，那是否应该生产低度的白酒呢？理论上是，但如果你有注意，你会发现，古绵醇、低度王、贵州醇、米酒已经占据低度的市场，要想获得生存，你甚至应该向相反的方向走，事实上，既然大家都一致声明“需要”一种低度白酒，那么为何高度白酒有回升的趋势呢？ 市场调查表明，消费者最需要耐用的电池，事实上所有的电池都声称自己更耐用，成功者又是谁呢？恐怕只有金霸王，这个电池行业的王者。 市场调查表明，消费者最关的是心洗衣粉是否能够把衣服洗干净，而对价格并不十分关注，所以，几乎所有的品牌都在宣传自己干干净净，但是雕牌以低价实现了从零到40亿的日化史奇迹。 企业的运作都围绕消费者的需求，这种观念导致的后果是企业往往无视竞争，也无视竞争对手的存在。我们看到了太多的企业因为单纯的消费者导向而头撞南墙。 “消费者至上”、“顾客就是上帝”，不对吗？ 从需求导向到竞争导向 大家都研究需求，满足需求，而当所有的企业都拿着相同的调查报告并开始行动的时候，谁又会是最后的赢家呢？ 很显然，今天的市场营销已经面临新的课题，当所有的企业都忙于满足消费者的需求，当所有的消费者都疲于应付消费者的各种新产品的时候，如何让品牌保持自己的市场地位呢？ 刻意去满足消费者的需求，实际上并不能够真正达到目的。相反，如果你， 如果你有观察，你会发现，消费者的需求具有明显的滞后性。 先有越野车还是现有越野车的市场需求？ 先有茶饮料还是茶饮料的市场需求呢？ 电脑就是电脑，不需要那么奇怪的设计，但是，当透明的苹果诞生的时候，消费者立即爱不释手。 今天的超级市场挤满了满足需求的产品，电视有大的小的、纯平的数字的，适合各种各样的房屋使用的，站在那里，消费者已经感到眼花缭乱不知所措。 一位职业经理人说，当我听到现在的市场竞争居然不是需求导向而是竞争导向的时候，我觉得这种观点简直是哗众取宠的荒谬观点。 这不是荒谬的观点，相反，这是一个有可能改变你被动的市场局面的观念。一个关于竞争的寓言是这样说的。 两个人走在森林里，突然遇到了一只熊，这时候，一个人开始拼命的跑，另一个人一边跟着跑一边很疑惑的问道，跑你穿了跑鞋吗？难道你可以跑过熊吗？跑在前面的人回答，我不用跑过熊，只要跑过你就行了。 “我不用跑过熊，只要跑过你就行了”这是一个关于市场竞争原则的生动阐述。同样，今天的市场竞争法则就是，仅仅满足消费者的需求已经远远不够，要取得市场的主动，你必须取得竞争的主动。你需要把原来的需求导向转变为竞争导向。 特劳特说，营销即战争，打赢了竞争对手，你就得到了市场。确实如此，你永远也不可能满足消费者，但你可以成为市场上的领导者，这样你自然也引领了消费的潮流。 “管理的关键任务是为其原有产品创造一种不可抗拒的新功能，或者创造一种顾客需要但又未曾想过的新产品。” 一直以来，需求是创造是被不断的创造的，而不是被满足的，要创造需求，你必须从竞争对手出发。 学会利用竞争 竞争是拓展市场有利的武器，不管你是否同意，事实如此。 如果没有百事可乐，可口可乐的市场分额会象今天这样强大吗？不可能 如果没有汉堡王，麦当劳的市场分额会如此快速的提升吗？ 如果没有中国联通的CDMA大战，移动用户的普及速度还要慢很多，中国移动也不可能实现现有的营业额。 你可以看到，任何一个高速增长的市场，都依赖于竞争来推动，没有一个企业，凭借自己单独的力量可以大幅度增加市场容量。 然而现实当中，很多企业，并没有认识到这一点。一旦发现一个有机会的行业，企业就开始申请技术、名称专利等方式来垄断这个市场，这是一种自杀行为。 你还记得旭日升吗？就是那个曾经风行一时的冰茶品牌，现在这个品牌已经在市场上销声匿迹。旭日升的想法与大多数企业一样，既然冰茶市场具有广阔的前景，那就一定要阻止竞争者的进入，它通过法律来达到独自拥有冰茶的目的，它实现了，然而旭日升因此而失掉了大量的战友，冰茶也逐渐被其它茶饮料所替代。 青松岭野果汁开创了液果汁的概念，但是它也试图独占野果市场，这并不是好主意，青松岭应该宣传野果汁的好处，吸引更多的竞争对手进入野果汁市场，使这块市场快速成长，作为始作俑者，青松岭自然是最大的赢家。 竞争仅仅是实现赢利目的手段，而不应该作为目的和结果。政治上有一句话说得很好“只有永远的利益，没有永远的敌人”。利用好竞争，是企业生存的保证。 本文摘自《营销大革命》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13826158177，电子邮件： proscheung@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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