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传统营销三大错
公元2002年，中国的农民们遇到了几千年来第一次遇到的困惑：一夜之间，似乎所有的人都不会种地了！！！——随着中国的入世，中国销往国外的农产品必须严格遵守国际有关健康标准，而中国农民生产的大部分农产品由于不同程度的存在汞、铅等有害元素的超标，被纷纷限制出口。中国农民几千年以来积累和形成的生产意识第一次与全球化的市场产生了激烈的碰撞，然而，这仅仅是一个开端。 入世对于中国的影响远远绝非农民不会种地那么简单，入世所带来的真正的全球化的融合浪潮，将使中国的传统观念受到深刻和彻底的颠覆，同时，入世也将引起国家的脊梁——中国企业的一场“营销观念的工业革命”。 所以，如果要真正去划分新旧中国营销史，我们认为分界线应当是中国加入世界贸易组织，“入世”改变了中国的市场范畴，改变着中国市场营销的内涵，也改变着中国企业以往的成功法则法。 在此意义上，作为中国入世后的第一年，2002年理当成为中国新营销的开端，并具有里程碑意义。 并非仅仅是观念意义上的颠覆与革命，实际上在2002年里中国市场所发生的一系列现象和事件就足以使2002载入史册。 “脑白金”靠软文炒作和广告轰炸轰出了一个几十亿的市场，现在“黄金搭档”也想靠着大规模的广告轰炸来轰开市场。 昨天成功的经验也许是今天的陷阱！ 我们无意哗众取宠，也无意树立所谓的权威，但是我们有意做一些对中国的企业有意义的事情。我们承认，之所以把“传统营销的九大错”作为本章的标题，我们是希望能够引起更多人的关注，同时我们把我们的忠告放在了副标题上“昨天成功的经验也许是今天的陷阱”。 是的，在本章里提到的九种观念都是传统营销中极为普遍的观念，而且它们当中的大多数似乎已经在中国的营销界根深蒂固。更重要的一点，它们都曾经是相当一部分中国企业成功的经验。 我们不否认经验和成功，我们也确实在看到，战略战术、品牌延伸、深度营销、创意无限……这些都曾经伴随着一个个企业的成功而被广泛的学习和传诵。 然而，问题正在于此。昨天的经典案例已经跟不上今天市场的变化，新的营销时代已经来临，竞争的环境已经改变，如果你有仔细的观察今天市场上的种种现象，你会发现原来成功的企业已经或多或少地出现的问题，一个点子拯救一个企业的时代已经一去不复返，乐白氏、海尔等品牌延伸的典范都或多或少的出现了问题，丝宝的深度终端营销也面临新的困难。 达尔文的进化论形象的描述了一个企业必须根据环境的变化而不断调整自己的生存法则。那么不断从过去的经验中走出来，形成新的经验，不断突破自己实现创新才是企业发展的原动力。 老的经验已经面临挑战，新的规则正在形成，我们相信，成长的机会属于那些积极适应变化的企业。 由于篇幅所限，在这里我们只选了最典型的三种错误来与大家分享（在《营销大革命》当中，我们最少总结了传统营销的九大错，感兴趣的读者可以自己查阅）。 “优质产品必将胜出” 最优秀的产品最终一定会胜出，人们“优质产品必将胜出“的概念根深蒂固，但是市场现实中优质产品失败的例子比比皆是…… 无视常识 审视过去的营销史，人们往往会惊诧于著名企业所犯的“无视常识”错误，那些企业营销精英们好象一下子没有了基本常识。大家总认为营销是一门高深莫测的行业，所以他们都陷入了“无视常识”的错误当中…… 无视竞争 人们总认为满足消费者需求是营销成功的不二法门，只要生产出满足消费者需求的产品就万事大吉。但是问题是大家都以消费者需求为导向生产出同样的产品，那消费者怎么选择？现在营销成功的新规则是打败你的竞争对手。 进入“优质产品”世界 如果要评选本世纪对中国企业影响最大的营销观念，我想毫无疑问的会是“优质产品”观念。 什么是“优质产品观念”，直截的说，就是市场竞争的根本是产品的技术和质量，更优质的产品必将胜出。然而果真是这样吗？ 华凌空调的市场部门负责人说，我们的品牌最大的优点就是质量好，具有高品质，所以，一直以来我们的宣传口号都是“高品质带来好享受” 科龙集团技术人员说，我们的产品技术是一流的，我们的质量绝对超过其它国内企业。 TCL集团白家电事业部的广告说，我们已经在冰箱和洗衣机市场市场分别做到了前十位和前五，我们将秉承研制最好的产品、最好的服务继续前进……。 一本新IT类杂志的总编说，我认为，最重要的文章的质量，事实上，我们的很多文章都比这个行业里的领导者《IT经理世界》好，我们将来一定会赶超他们。 一位电视台的台长说，我认为电视经营最重要的是要做好的节目，只有好的节目才能赢得市场。 一个白酒企业的老板对我说，我们相信，只要我们的酒好，消费者总有一天会认识到的…… 确实，在千千万万的中国企业里，“优质产品”的观念可以用根深蒂固来形容。 应该承认“优质产品“曾经是很好的企业“营销”观念，当市场初级，产品质量良莠不齐的时候，消费者很容易分辨、判断出产品质量的好坏，更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。然而，时至今日，产品同质化严重，产品之间的差距微乎其微，消费者往往根据自己的认知来选择品牌，市场竞争的核心已经发生了根本性的变化，即由产品竞争变为认知竞争。 难道今天企业努力生产优质产品会是一件错误的事情吗？当然不会。努力生产优质的产品优质的产品并没有错，但如果你试图通过“优质产品”来建立品牌，那就有问题。 第 1 2 3 4 页 下页：“优质产品必将胜出”的错误(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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