２００３年度营销观察报告之

　　通信业：国产手机加码品牌营销

　　■　最流行营销词汇

　　品牌类：动感地带、小灵通、联通无限Ｕ－Ｍａｘ、华夏风、合家欢、随ｅ行、掌中宽带、互联星空、百宝箱、彩信、游子归家、随身听

　　业务类：一元购机、预存话费送手机、包月接听、准单向收费

　　功能类：彩屏、和弦、旋影、智能手写

　　■２００３年最具代表性营销事件　　

　　中国移动力推“动感地带”品牌　　

　　作为中国移动今年增长最快的业务品牌，诞生于广东移动的“动感地带”在不到一年的时间内就在全国范围内席卷了近３０００万的用户，而且以“我的地盘我做主”的个性主义口号获得了时尚年轻用户的广泛支持。　　

　　电信网通全国铺建小灵通网络　　

　　在前任信息产业部部长吴基传一句“不鼓励也不反对”的默许下，电信、网通的小灵通网络新建高潮今年３月正式掀起，尤其是北京、上海、广州等特大城市的开禁，为电信、网通在今年招揽２０００万新增小灵通用户立下了汗马功劳。　　

　　中域电讯一年开店１３００家　　

　　发迹于东莞虎门的中域电讯是今年成长最快的手机渠道势力，从去年的仅限于珠三角的３００家门店到如今遍布全国的１３００家连锁店，他们只花了短短一年的时间。如果其五年建万店的目标实现的话，中域将成为不折不扣的手机“第三方势力。”

　　■　营销演义

　　２００３，是国产手机全面崛起的一年，超过５０％的市场份额在确立国产手机厂商的“江湖地位”的同时，也将其和洋品牌的对决从单纯的销量竞争推向了品牌竞争。

　　从渠道建设和铺货战役中抽身而出的国产厂商在品牌营销上投入了巨大的精力。首先，夏新、首信、科健、ＣＥＣＴ、易美、熊猫、中兴等１２家厂商纷纷找来明星代言，而波导、ＴＣＬ则开始为单个产品投入千万元的广告宣传资金，尤其是在女性手机和商务手机等高端产品上。

　　相反，洋品牌则开始了全面的产品“本土化”概念的炒作，这股“本土化”的热潮最先表现在手机的外形设计方面，面对中国消费者对于“折叠手机”的情有独钟，即使是最顽固的欧洲手机厂商也不得不弯下腰来。就在这个年末，西门子、索尼爱立信、诺基亚纷纷推出了折叠机型，试图发动全面反攻。

　　此外，相对于外形设计的被动迎战，洋品牌在功能“本土化”的转变上则显得更为急进，其中智能手写这一非常体现中国特色的技术更是成为了不少洋品牌扭转市场劣势的关键，例如诺基亚的６１０８，背剑武士的复古造型加上“妙笔生花”的手写输入功能在３０岁以上的成功人士市场激起了巨大反响，而“本土化”的营销思路则是其成功的最大功臣。

　　２００３，同样是运营商品牌混战的一年。动感地带、小灵通、联通无限等新业务品牌相继推出，ＧＰＲＳ、ＰＨＳ、ＣＤＭＡ１Ｘ等技术名词在其各显神通的营销手法的促动下也开始“飞入寻常百姓家”；而彩信、百宝箱、彩ｅ、神奇宝典等形象生动的字眼更是为无线数据服务的普及打下了稳健的用户认知基础；更为关键的是，“准单向收费”、“一元购机”、“预存话费送手机”等大量具有“省钱诱惑力”的新政策也在移动通信资费这个本是铁板一块的领域相继出台。

　　而在将实惠和方便带给消费者的同时，运营商们对于３Ｇ时代的概念营销也在１０月开始了第一波的攻势，尤其是通过国际通信展、政府发展论坛等ＷＣＤＭＡ、ＣＤＭＡ２０００、ＴＤ－ＳＣＤＭＡ等专业术语开始向用户普及，３Ｇ时代数据为王的概念也开始广受关注。　　

　　■　记者点评

　　服务追求无极限　　

　　通信业２００３年的营销大势同样要从两个方面来加以分析：手机方面，品牌营销的加强是最大的表征，其中国产品牌在迈过了市场份额的门槛后正在向利润环节下更大的功夫，而提供自身的品牌知名度和美誉度显然是达到这一目的的有效途径。于是我们看到了明星效应在手机产品上的纷纷登台，而单机市场投入的力度也在不断攀高。

　　而洋品牌在力保节节败退的市场份额的同时，也终于明白了成为国人消费者心目中的“本土品牌”是何等的重要。于是“本土设计、本土消化”成为了其今年宣传攻势的潮流用语，而明年这一趋势显然将会增强。

　　运营商方面，２００３年营销的重点则放在了资费和服务两个方面，对于联通、电信、网通这样的后来者，灵活多变的资费方案成为了其尽可能提高用户基数的关键。而对于移动这样的领跑者，更多的精力则放在了通过增值服务的营销来塑造更加稳固的品牌忠诚度上。展望２００４，运营商之间的营销大战将最终回归到服务这一焦点上来，因为对于他们来说，资费的调整终究是有尽头的，而服务的追求则是无极限的。　　

　　专题撰文／本报记者　程鹏

　　２００３年度营销观察报告之

　　汽车业：五大利器瞄准真金白银 　　

　　■最流行营销词汇

　　从流行热度来看，２００３年汽车行业最流行的营销词汇仍是“新车”、“降价”、“促销”、“网络”和“服务”等。但除此之外，“文化营销”、“买断营销”、“公益营销”、“活动营销”和“美女营销”等，也日益频繁地出现于汽车营销的大词典中。

　　■２００３年最具代表性营销事件

　　上海通用“别克凯越”上市

　　上海通用通过大力倡导别克凯越汽车文化等，使得该车一上市即受到市场的热烈追捧。别克凯越１１月份的销售破万辆，一举打败了所有排量在１．６升到１．８升之间的竞争对手。

　　奇瑞“ＱＱ”上市

　　ＱＱ的成功在于它对产品概念进行了很好的设计，是“第一款面向市场的时尚化小车”、“第一款为年轻人打造的轿车”。

　　广州本田“新雅阁”上市

　　在几款即将上市的中高档轿车中，其价格树立了一个新的标杆。

　　■　营销演义　　

　　今年以来，随着轿车行业投放新产品的增多，厂商之间的竞争真正达到了“白热化”程度。对于营销策略、营销手段的运用，也可谓无所不用其极——继“新车”、“降价”、“促销”、“提高服务”、“完善网络”等花样之后，“饥渴”营销、“官司”营销以及“降价”、“公益”、“评选”、“美女”等十八般营销武器均一一走上前台。

　　但拂去种种营销手段的繁华表象之后，从今年行业最具代表性的三大营销事件来看，真正对产品营销起“真金白银”作用的，仍然是价格、品牌、产品的概念设计及销售服务网络的完善程度和服务质量这五大利器。

　　以广本新雅阁上市为例，作为全球同步生产的第七代雅阁产品，在几款即将上市的中高档轿车中，业界和媒体对新雅阁价格新标杆的作用是最认同的，在谈到其他中高档轿车的定价和性价比竞争力时，基本上是言必称新雅阁。

　　又如奇瑞ＱＱ的上市——从营销学的角度看，ＱＱ的推出并没有太多卖点，因其品牌并非一呼百应，而其销售、服务网络也没有“老三家”那样完善。但ＱＱ的成功在于它对产品概念进行了很好的设计，是“第一款面向市场的时尚化小车”、“第一款为年轻人打造的轿车”。在日前由ａｍｓ主办，以《中国汽车画报》读者为调查对象的“风云车２００４大型读者调研活动”中，ＱＱ被评为最佳微型轿车，得分甚至超过了“官司”对手ＳＰＡＲＫ。

　　再如上海通用别克凯越的上市——业界普遍认为最成功的营销事件，起初，业界对其１４．９８万元至１７．９８万元的价格仍有不少质疑，且其还戴着一顶原型车原韩国大宇“旅行家”的帽子。但上海通用通过对集通用汽车全球资源为中国开发设计全新标准中级轿车理念的诠释，通过大力倡导别克凯越汽车文化等，使得别克凯越一上市即受到市场的热烈追捧。别克凯越１１月份的销售破万辆，一举打败了所有排量在１．６升到１．８升之间的竞争对手。　

　　此外，盘点汽车行业的营销灵魂人物，无外乎曾任奇瑞销售公司总经理的孙勇、上海通用市场营销总监孙晓东、东风雪铁龙销售公司副总经理刘齐心等。而这其中，曾任奇瑞销售公司总经理的孙勇特别值得一提。今年孙勇上任后，尽管任期短暂，但通过降价、推新车、整合品牌以及大肆诠释奇瑞经营理念等“几把火”，将奇瑞的影响越烧越大。

　　■　记者点评

　　“整合营销”将成主流

　　今年以来，“降价”、“促销”等仍是轿车行业最主要的营销方式。但随着国内轿车市场的发展，轿车行业的营销策略、手法将进一步创新，而除了价格、新车型等基本面之外，产品的品牌、性能、质量、服务以及企业对市场的快速反应组成的“整合营销”战术将进入厂商的营销战略体系。“整合营销”将不仅诉求新产品、降价、促销等，还包括产品的品牌、质量、性能、销售服务网络等；“整合营销”的职能部门将不仅仅是厂家销售或市场部门的专有职能，同时也是包括研发、设计、采购、生产、质量、公关、售后服务等各个部门的共同职能。

　　专题撰文／本报记者　朱中奇

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