２００３年度营销报告之

　　食品业：2003年借事件营销起飞 　　

　　■最流行营销词汇

　　“揭盖有奖、再来一瓶”此类词汇向来是饮料市场惯用的伎俩，而今年更是演变到极致。以可口可乐为例，今年３月份，太古可口可乐共投入近亿元人民币，高调举行“揭盖有奖”促销活动。而另外的饮料巨头——康师傅、统一企业等也有类似促销。

　　■２００３年最具代表性营销事件

　　蒙牛借力“神舟五号”

　　２００３年１０月１６日，中国首架载人航天飞船“神舟五号”飞上太空，并且安全着陆。一时举世瞩目。而与此同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市卖场。蒙牛洞察商机、善用新闻，其营销速度之快，让人们感受到这家来自内蒙古草原企业的眼光。

　　健力宝“爆果汽”叫板两乐

　　以“第三代果汁”的名义，健力宝集团推出的“爆果汽”无疑是２００３年饮料市场上的创新亮点——瞄准１２至２５岁的年轻群体，大胆启用时尚炫酷的黑色包装，以其“果汁＋汽水”的新口味一举打破果汁市场和碳酸汽水市场的旧格局。自上市以来，销量一直以倍数增长，成为健力宝叫板“两乐”的得意之作。

　　金威自曝啤酒业甲醛内幕

　　今年的甲醛风波可谓是笼罩着中国啤酒业的一场风暴，而金威则是这场风暴的始作俑者。今年３月，金威曝出啤酒业甲醛内幕，随即大打金威绿色牌，引来行业众多争议。此后业界纷纷跟进，连国内啤酒业霸主青岛啤酒也公开表示，旗下啤酒早已不添加甲醛。

　　■　营销演义

　　“这是最好的年代，这是最坏的年代；这是光明的季节，这是黑暗的季节。”狄更斯在《双城记》开头写下的这些话像是给２００３年食品行业的箴言。　

　　ＳＡＲＳ给食品行业带来极为深刻的影响——在后ＳＡＲＳ时期，全行业对食品卫生安全高度重视。这点成了今年该行业营销的主基调之一。在ＳＡＲＳ之后，食品行业开始力推增强免疫力以及提高体能的功能性饮料，乐百氏的“脉动”成了这个时期典型的成功案例。同时，高温也拯救了饮料行业。

　　又比如金威的举动。上半年，金威在啤酒行业率先发难，高举健康大棒。金威称，不添加甲醛的啤酒更加健康。金威表示，啤酒行业多数厂商都添加了甲醛。此话令业界哗然。一时间，各厂商要不急于澄清自己，要不攻击金威自我炒作。不管怎样，金威借此大获其利——除了树立其健康形象外，销售也得到迅速提升。再比如健力宝。去年扔出“第五季”以后，今年的表现同样没有令人失望。墨黑的瓶子，出位的广告，新奇的名字——爆果汽另类登场。这瓶味道并不奇特的汽水成为今夏新新人类手里的时尚玩具。　

　　所谓花开两朵，各表一枝。这边厢，金威大爆啤酒行业内幕；那边厢，蒙牛乳业利用伊拉克战争和“神五”大赚眼球。伊拉克战争被全程直播，央视关于此战争的报道收视率之高众人皆知。蒙牛在直播战争期间撒了大把银子，赢得大把眼球，被戏称为“发战争财”。战争刚过，“神五”飞天成功。蒙牛迅速甩出“航天”牌。穿宇航服、拿蒙牛牛奶的广告铺天盖地，向你兜售“航天奶”。不论怎样，蒙牛今年赚足了眼球。但赚了多少银两，这就不是外人能知道的事了。

　　竞争是如此惨烈，以至于伊利大声吆喝“喝牛奶送电脑”。据说，这是牛奶行业迄今为止最阔绰的抽奖活动。想来也是，喝一瓶两三块钱的牛奶，就有可能捧回一台上万块钱的电脑，这个行业可怎生了得？明年又该送什么？我不知道，估计伊利也不知道。

　　国内企业如此热闹，跨国公司自不甘寂寞。引人注目的是麦当劳和肯德基两个老对头的悄然变化。麦当劳营销策略今年显然走了更时尚的路子。一句“Ｉ’Ｍ　ＬＯＶＩＮ’ＩＴ”令无数年轻人为之倾倒。与此同时，一向与麦当劳纠缠不休的肯德基继“老北京鸡肉卷”成功之后，吸收粤菜做法的“咕噜肉卷”出台。虽然其广告引起了不大不小的风波——有贬低粤菜之嫌，但可以看出的是，与麦当劳大走时尚路线不同，肯德基着力于把自己打扮得更本土化。　　　

　　■　记者点评

　　健康、安全引领营销风潮

　　由于ＳＡＲＳ爆发，人们对健康给予了更多的关注。在食品行业，健康和安全成为了２００３年的营销主基调之一。众多企业在营销策略上，把重点锁定在健康之上。在ＳＡＲＳ之后，这招的确能够打动很多人。　

　　打动人的不仅是健康和安全，还有个性。许多食品企业奉行不二的营销策略是——走自己的路，让别人去说吧。比如麦当劳，比如爆果汽。个性产生差异，差异引起注意，注意带来销售——注意力经济的观点在食品行业依然适用。　

　　大略观之，２００４年，食品行业将依然以这两个基调为营销的基本方向。可以预计的是，２００４年，由于竞争进一步激化，如何在这两个大方向上细化工作，如何更加吸引人是食品企业必做的功课。

　　专题撰文／本报记者　阮菊英

　　２００３年度营销观察报告之

　　医药业：ＳＡＲＳ助医药营销起跳 　　

　　■　最流行营销词汇

　　“抗病毒药物”、“降价４５％”、“一元感冒药”等营销词汇在２００３年大热。其中“抗病毒药物”为今年上半年ＳＡＲＳ流行期间最热门的产品类型，而“降价４５％”则是平价药店争相开业时最典型的营销词汇，旨在依赖相对便宜的药价吸引购药者。

　　■２００３年最具代表性营销事件

　　平价药店屡屡作秀

　　“保利祝福你”大药房开业当天使出奇招：跳脱衣舞。店家认为这可以印证该药店内部分药物批发价和零售价之间“零差价”的卖点，同时意味着附加在药价上的利润已经到了最薄点。

　　药企大打“诚信”牌

　　以白云山板蓝根冲剂以及香雪抗病毒口服液为代表的产品，在ＳＡＲＳ期间并不因为产品畅销甚至脱销抬高药价，反而采取了捐赠、维持原价、加班加点保证供应等方式，提高了这些产品本身以及其所在企业的知名度和美誉度。

　　一块钱感冒药冲击市场

　　一块钱感冒药面世，拉开了“以医药工业为源头”的降价序幕。工业加商业双重降价，使药品售价的虚高问题得到真正的解决。

　　■　营销演义

　　２００３年医药行业的头桩大事是震惊全国上下的ＳＡＲＳ疫情流行事件。因为这场突如其来的疾病，“抗病毒”成为最流行的字眼。除此以外，增加免疫力的产品也成为人们追逐的对象。维生素Ｃ类产品在此期间基本脱销，板蓝根等老药咸鱼翻生。ＳＡＲＳ期间，不但成品药物成为抢手产品，连中药材原料也是身价暴涨。以增加免疫力为卖点的牛初乳等保健品也借此机会，迅速开拓了梦寐以求的目标市场。另外，干扰素类产品也因此备受瞩目，使一些生物制品企业在股市掀起波浪。

　　沿袭前些年药品降价、医药分家的趋势，平价药店经过２００１年、２００２年的孵化期，终于在２００３年走向高潮。广州、上海、杭州等地的平价药店竞争尤其激烈，药价下降的幅度也从３５％下滑到４５％，再从４５％下降到５５％，甚至“零差价”。药店行业的这番竞争让懵懂无知的消费者恍然大悟：原来药价竟然有如此大的下降空间。另一方面，药价下降也给医院带来压力，在杭州，十几家主流医院纷纷把药房的药价下调，江西鹰潭等地的医院更是把平价药店请进医院，两者合作开药房。对于行业内人士而言，冲破旧格局的力量无疑引来阵痛，但是也给不少勇于变革的后来者机会，老百姓、开心人等大药房纷纷在全国各地打响名声，成为医药零售终端最响亮的牌子。

　　相比较而言，医药工业领域今年年内动作相对平静，不过，各大医药企业扩张整合的决心依然明晰可见：三九集团通过层层辗转，并购日本企业东亚制药，成为我国第一起主动并购医药主流国家企业的案例；海王集团年内分别收购了山东、福建的两家企业，扩张的决心溢于言表；已经改名为健康元集团的原太太药业在今年又网罗了喜悦洋参、新福满灵两大品牌于旗下，医药航母已具雏形。

　　另外，２００３年下半年，大型医药国有企业也有一些动作，老牌国企哈药成功令旗下的三精药业借壳上市；资本大鳄华润与东阿联手，中药阿胶行业也企图以此摆脱去年因“驴皮事件”带来的阴影；年末，云南白药传出股变说法；而坐拥两家上市公司的华药集团在经历证监会调查事件之后，期望有优良资本注入。

　　在行业标准方面，ＧＡＰ、ＧＭＰ、ＧＳＰ等认证作为主线贯穿了整个药品工业，指纹图谱技术在今年获得几项突破性的成果，丽珠、香雪、白云山纷纷推出指纹图谱中药产品，意图引领中药指纹图谱国标。而在诸侯纷争的药品零售行业，ＧＳＰ认证成为一道紧箍咒，决定明年很多中小药店去留命运。

　　此外，医院内药品采购的主要方式——招标依然在全国各地如火如荼地进行，尽管有各种各样质疑的声音，招标依然是目前行业内公认的最理想采购方式。行业内人士认为，除非有一种更加理想的采购方式出现，得到医院、生产企业以及患者的认同，否则招标依然是来年医院采购药物的主要方式。

　　■　记者点评

　　“非典”、“平价”凸显营销力量

　　２００３年，医药界最令人瞩目的无疑是ＳＡＲＳ和平价药店两大重点，由ＳＡＲＳ以及平价药店引出的话题热力指数当然是达到了最高值。与此相比，制药行业的并购事件显得不太醒目，事实上，扩张并购以求发展一直以来是制药业近些年来的主题。资本与产业的结合，产业与产业的互补，这些都是收购事件的关键词。２００３年底，史玉柱转卖脑白金和黄金搭档、华润入主云南白药以及华药集团急急待售都是行内人士关注的问题，这些事件都为来年行业事件埋下伏笔：逐鹿中原，谁将赢得下一场战争的胜利？谁又是最后的盟主？

　　资本的并购故事当然会在２００４年不停上演，不过在医药行业，决定胜利与否的除了目前行业内所推崇的营销以及基本运作外，科技研发必定将起越来越重要的作用。

　　医药流通领域在今年平价药店的压力下必定遭到挤压，生态环境的改变不仅使药店经营者重新考虑营销、布点等策略，也慢慢地会把战火烧到医院，自下而上的医药体制改革有望就此引发。而在药店行业本身，恶性的生态竞争必定在来年愈演愈烈，不可避免会有一场场浴血事件发生。

　　专题撰文／本报记者　陈佳利

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