２００３年度营销传媒报告之　　

　　金融业：“财富管理”遍地开花

　　■　２００３年度最流行的营销词汇

　　ＶＩＰ理财、一卡双币、开卡免年费送保险、刷卡有奖、保底分红、银保通、银证通、免担保贷款、存款送精美礼品、赠送非典险。

　　■　２００３年最具代表性营销事件

　　非典营销：

　　“非典”大袭击催醒了金融业的借机营销意识。长达数月的“非典”令人们不敢轻易进入公共场所，非不得已不进银行柜台，甚至流动中的人民币亦成为人们担心的传染源。如何刺激客户使用银行产品并为其提供非接触式的服务呢？信用卡成为各银行首推的健康理财品种，电子货币由此进入人们的口头语汇中。以承担风险为天职的保险公司更是大打“非典险”营销战。只不过此次连续数月的营销均以公益为招牌。非典令人们对保险产生了深层次的认识。

　　民生移动按揭

　　民生银行的房层按揭始自今年。如何快速切入这一竞争惨烈的市场呢？

　　一场关于“房屋按揭到底以何种还贷形式更省钱、银行是否有意隐瞒还贷方式”的媒体争论轰炸大江南北，许多银行由此改变了合同条款。而这一源头正是民生银行在推出“三加一”房屋按揭业务时提出了两种甚至更多的房屋按揭还贷方式。

　　广发民营１００

　　年初推出向１５０家民营企业一次性综合授信１５０亿，创下中国有史以来一次性向民营企业授信金额最大、授信家数最多纪录。“两会”之后，广发行此举成为媒体关注的一大新闻；１１月，广发行再出重头戏：在北京与国家发改委共同推出１０城市试点“支持中小民企融资发展”启动仪式。依傍国家发改委的种种政策和影响力，广发行的“民营１００”成为政银企界最响亮的支持民企品牌。持续性、联动性、时机成为此次营销成功的关键。

　　■　营销演义

　　一场“非典”成就了金融界２００３年度新春至初夏的营销战绩。一如空难海难令保险公司的意外险备受追捧，非典亦令保险公司伺机而生的非典险或类似险种顿时走俏。公益营销成为保险公司的不二选择，医护人员成为营销非典险的最佳代言人。与此同时，保险公司还使出卖××险送非典险的招数。无可置疑，非典险演绎了一场保险公司的典型营销。

　　银行界亦不失时机地推出电子货币和健康理财的概念，借机引导人们远离现金、接触银行卡等电子货币。挟此机遇，各银行竞相出招热推信用卡。一时间，开卡送年费、免担保、送保险、送××、一卡双币、刷卡抽大奖送积分之类的招数满天纷飞，令人目不暇接。如果一时把持不住，你很有可能被各种信用卡“卡住”钱袋。

　　银行不仅仅鼓励还贷能力强者先使未来钱，更窥视富裕阶层鼓鼓的钱袋。ＶＩＰ理财是银行业的另一大战场。招商银行旋风般地进行“金葵花”周年巡回展、广发行“真情理财”首次提出“财富管理”的国际概念、工商银行“理财金账户”用全国统一的星级服务笼络金字塔尖的客户、民生银行“非凡工作室”在全国１７场路演力求遍地开花结果……

　　在银行保险业借非典营销之际，原本处于销售困境中的基金更加郁闷，热盼破局的基金公司终于在“保本”概念中生发了“柳暗之后的花明”。无奈保本基金仅在象征性的试点后没有了下文。终于不负苦心人，首批三只货币市场基金年末之际获准诞生，一场“无成本、日日有利息、月月有分红”销售大战弥漫在岁尾的天空。

　　■　记者点评

　　“缘故营销”仍是主流

　　相对于房产、汽车、家电等其他行业而言，金融业的营销整体上还处于低端层面，甚至还未整体走出“缘故营销”状态——一种依附于人脉关系的营销。沉闷而鲜有新意、浮躁炒作而欠缺理性评判、虎头蛇尾而无效持续性，如此评判金融业整体营销作为并不为过。

　　无论是丰收之年还是饥馑之岁，证券公司的营销难寻其踪。这样一个面向千万股民和企业的行业，依然依附人脉关系维护并拓展相关客户资源。而基金公司即便处于发售困境中亦难见有效销售之招。期货公司更是媒体稀客、市场化营销的缺席者。信托公司因受限于政策而不得不充当“哑巴”禁声。服务面最广的商业银行批发贷款仍然烙上了深深的“缘故”营销印痕。保险公司整体上尤其是寿险公司虽走出了“缘故营销”状态，但个体的行销人员仍未大步踏入营销境界。

　　当然，我们不能强求金融业如房地产、电信及汽车业，一掷千金地大手笔挥洒各类广告黄金档。因为金融业是特殊行业，譬如复杂而专业的保险产品、银行组合理财产品等等，“一对一”的沟通极其必要，度身定制的金融产品组合更需要专业人士与客户面对面地深度营销。于是乎，寿险公司的面向个人代理人就充当了专业行销的角色。遍布各角落的银行、证券公司及保险公司网络亦成为其营销的主要场合。口口相传的美誉度亦是金融业维系客户并拓展客户的重要招牌，而美誉度不是靠广告或一两件营销事件所能锻造而成的。

　　尽管金融业的营销乏善可陈，但亮点已开始闪现。细分营销已被引入，如以广发行女性卡为代表的女性卡、招行的金葵花理财为代表的理财品种、货币市场基金为代表的低风险保本性质的产品等等。与此同时，组合营销亦开始步入金融业。如公益营销、文化营销等等，其中以平安ＳＯＳ海外急难援助为代表的服务营销最为典型，突出保险服务的增加值。　　

　　专题撰文／本报记者　谢艳霞

　　２００３年度营销传媒观察报告之

　　零售业：一半是海水一半是火焰

　　■最流行营销词汇

　　梳理２００３年零售之营销脉络可见，“送”是贯穿全年的一个营销主题。除了直白的“买×送×”之外，“悭钱到尽”、“返还差价”、“特卖场”、“厂价直销”也都是在这一主题之中衍生出的营销伎俩。可以说，除了“送”之外，２００３年商家的营销词汇乏善可陈。

　　■２００３年最具代表性营销事件

　　家乐福“炒货风波”

　　今年６月，上海。包括洽洽、阿明、正林在内的１１家知名炒货品牌不堪收费之苦，组成“炒货联盟”暂停向家乐福供货。尔后，炒货风波“跨”出上海，使南京家乐福也遭“讨伐”。此次“炒货风波”被认为是一件“标志性”事件——供货商第一次以行业协会的形式向国外零售巨头叫板。

　　六地超市歃血为盟

　　１０月３０日，湖南步步高、山东家家悦、深圳全家乐等来自不同地方的６家超市，在武汉密谋成立中国第一家自由连锁采购联盟——上海家联。公司注册资本为１８０万元，由６家超市各出资３０万元。据悉，由于下辖６超市年销售额都在１０亿－２０亿元之间，上海家联将以１００亿元的销售额挤进中国连锁百强前十名。由此，歃血为盟的６家超市让人从中窥见了中永通泰的影子。

　　国美２００万买《手机》

　　临近岁末，冯小刚贺岁影片《手机》的相关宣传权被国美电器买断，买断金高达２００万元，这一代价的回报之一，就是影片的主创人员冯小刚、刘震云、葛优等一行，将在影片公映前亲临上海国美门店进行现场签售活动。

　　■　营销演义

　　２００３零售业——上半年遭受“非典”重创，下半年在蓄势之后集中爆发。

　　对大多数零售企业而言，今年必然是“忍”的一年。因为ＳＡＲＳ，一切都来了个急刹车！“五一”前夕，各大商场大型促销活动一律停止；疫情发生地不得组织到其他地区的旅游。各大零售大户在普遍少收了三五成的同时，意识到惟有紧缩蓄势才是比较现实的做法。

　　于是，这边厢，各商业物业开源节流大搞减租运动；那边厢，各零售卖场启动危机管理并着手“调场变阵”。如中华百货，ＳＡＲＳ期间大肆扩充特卖场并将之专业化，“特价百货”的目的无非是想将ＳＡＲＳ带来的影响抵消殆尽。而在调整卖场的同时，多家精品百货则选择以主攻会员消费为主。如广州王府井，ＳＡＲＳ期间实施会员卡、金卡折上折优惠，使其会员消费比例比去年猛增１７％。

　　ＳＡＲＳ之后，零售业开始进入新一轮的疯狂叫卖。在北京，ＳＡＲＳ后的百货业连续７个双休日进行了７轮市场轰炸。在“十一”前后，送券甚至从“买２００送４００”发展到“买２００送５６０”。在广州，“华联商厦”广州再开业使用的伎俩仍是“买１００送５０”。在上海，家乐福周年庆免费派送早餐，没想到弄巧成拙遭来非议。而顺应今年的汽车热，耳聪目明者如永乐家电送ＰＯＬＯ，国美送帕萨特，好又多更是来了个“一路威驰六周年”。

　　除了“买×送×”之外，商家今年还“玩”得更大。如国美２００万元买《手机》，为的是冯小刚、刘震云等能亲临国美门店进行现场签售。又如好又多，本周还秘密联合百事可乐，邀请郭富城来好又多助阵。而除明星艺员外，星巴克甚至把如意算盘打到了政府要员身上——今年１０月，华盛顿州州长骆家辉广州之行光顾星巴克广州首店，星巴克借助骆家辉传达出“我们都是黑头发、黄皮肤，我们都喝星巴克”的平等信号。

　　值得欣慰的是，在一片“买×送×”的攀比喧嚣声中，个别超市仍开始了向新业态的探索。如广州宏城超市试水“商务型超市”，深圳全家乐意在探索“中国特色”的折扣店，而家乐福亦殚精竭虑将其另外两个业态带进中国——迪亚折扣店（Ｄｉａ）和冠军超级市场（Ｃｈａｍｐｉｏｎ）。道理很简单，假若这两个业态进来得早一些，家乐福单一的大卖场业态因ＳＡＲＳ造成的损失会小一些。

　　另一个不容忽视的变化是，自有品牌在悄然增多。ＡＣ尼尔森的数据显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长，全球有１２个市场自有品牌都达到两位数的增长。以上海为例，在今年头七个月，自有品牌的增长已达到３２％。众所周知，长期的价格战不仅使工商关系紧张，且使零售业自身的利润空间日益逼仄。而自有品牌能否成为中国零售业的救命稻草，我们将静而观之。　　

　　■　记者点评

　　２００３年，各零售企业营销费用的支出渐渐突破成本的２０％，一个忽略营销的零售时代已一去不复返。而稍有遗憾的是，２００３年商家仍把低价促销做成了家常饭。有人爱这一口儿，也有人吃腻了。爱它的追随它，成了促销“游击队”；恨的远离它，原因是排不起那个队。把脉２００３年中国零售业营销动向，在现今讲究“注意力经济”的时代，商战营销无一例外是在刻意营造“集客力”。而随着竞争的急剧升级，单一打折、返券的古老战术正接近承受底线，探寻多元、出位、讨巧的营销战术将成大势所趋。　　

　　专题撰文／本报记者　金杜

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