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福建啤酒市场雪津、青岛攻略 7 上页：青啤个性化入闽(1) 知全机，察间隙，策略方能游刃有余。通过前期市场分析和消费者洞察，青啤的战略合作伙伴蓝色创意提出了“高端渗透，快抢中档”的营销建议——以青岛啤酒原产主品牌维持高端售点渗透；同时推出“青岛新100”、“大白鲨”，快速切入中档市场，分别抢占中高、中低市场份额。 “青岛啤酒”是东南事业部最耀眼的资产，是福建啤酒市场最高的平台，岂能“身怀宝物而不用”？青岛啤酒只有借百年吉庆之机，大声说出自己的品牌优势，才能为“青岛新100”、“大白鲨”提供坚实的品牌支撑，从而带动整条产品线的销售。对于“青岛新100”和“大白鲨”，蓝色创意制定了“个性化入闽”品牌传播策略。 “青岛新100”怎么做个性？先看看消费者的个性：“青岛新100”的目标对象是25-45岁的福建（特别是闽南地区）都市男性。他们处于事业的发展上升阶段，好胜心强，竞争欲望强。从心理上说，竞争环境使他们在任何方面都不愿意输给别人。《爱拼才会赢》这首歌是福建男人好胜的最佳写照，他们对胜利的概念不是争，而是拼。 再看看品牌本身的特征：因为长期发展，青岛啤酒是目前唯一被国际上认可的中国啤酒，也是唯一被国内各地区、各年龄段消费人群公认中国第一的啤酒品牌。选择青岛啤酒，在别人的目光里是“竞争力”的代名词。只有青岛啤酒可以给人带来这种感觉——与生俱来的竞争优势。 “青岛新100”的主题是：赢在胸有成竹。最后的赢家，总是喝“青岛新100”的男人。 “大白鲨”怎么做个性？大白鲨是广为人知的凶猛动物，它力大无比，蕴涵着巨大的能量与激情。对于面向重度消费者的主力中挡新品，“大白鲨”命名十分巧妙。“大白鲨”响亮、震撼，极易口头传播，而且正是福建人豪气、粗犷个性的生动写照——桀骜不驯的大白鲨与其说是啤酒，不如说是饮酒者自己！“大白鲨来了”，福建人自己的啤酒来了。 “大白鲨”的消费者年龄在18—35岁，是朴实、热情的一群。他们喜欢群体娱乐，喜欢新鲜的事物或话题，常常会因一点小小的情趣如斗酒、抬杠或者一个手机短信而快乐很久。在他们身上随时透露出自然奔放的爽朗，他们是重度消费者，是激情洋溢，活力四射的一群。他们喜欢看世界杯、NBA、英超……各种各样的体育比赛，也喜欢运动运动自己的身体。 “大白鲨”的品牌定位随之呼之欲出：“运动有我”（PART OF GAME）。这是一个与市场相关的个性定位：首先，福建没有一个啤酒品牌与体育运动建立紧密关联；其次，无论是姚明的NBA、孙继海的英超，还是体育彩票，富裕起来的福建人越来越喜欢运动流汗，也越来越喜欢观看体育竞技宣泄自己的情绪和压力。福建人对于体育运动一直喜闻乐见，2000年雪津纯生奥运借势受到好评就是一个证明。“运动+啤酒”早已被国际啤酒品牌印证是一对激情绝配。所以，“大白鲨”体育营销是一个有力的差异化定位。 通过举办或规划首届厦门国际马拉松、全民健身羽毛球赛等体育活动，“大白鲨”啤酒被全力塑造成为了“运动的一部分”：没有“大白鲨”，与运动相关的活动就不完整，就不算结束！没有“大白鲨”相伴，看球赛转播就不过瘾；运动完大汗淋漓，不畅饮“大白鲨”，好像就没有完成运动；马拉松赛途中，到中途“加油站”选择加饮“大白鲨”；获奖后，没有“大白鲨”庆功，运动还不算结束…… 最后，“大白鲨”以锋利的运动个性，跳出了其它品牌的传播模式。加上经销商通路扁平化整合、地面强力促销快速推动，短短11个月，“大白鲨”从无到有，单品销量已经突破10万吨，位居福建第一位。青岛啤酒2003年在福建中档品牌的培育上取得了历史性的突破。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：广州市蓝色创意广告有限公司，电子邮件： bluekiss@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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