二、2003年度十大营销事件之

　　威露士洗手液借SARS危机快速自我曝光

　　当选理由：

　　“威露士”的SARS营销实验刊称迅速、稳健——在SARS早期，威露士成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，其将自身品牌诉求更快的圈定在“家庭消毒”上，并率先在广深首个大规模无偿捐赠６万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。　

　　品牌解读：

　　威露士的“非典”营销实验　

　　客观来讲，在“SARS”横行之前，“威露士”在中国市场的销售一直是不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和安全的时代还未完全到来。而在“SARS”事件之中， “威露士”果断采取的一系列“非典”营销实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这倍受营销界首肯的“非典”营销实验——绝非投机取巧，而是趁势而上。　

　　敏锐预见非典商机　　　

　　威露士的“非典”营销实验共分三个阶段。第一阶段（2月10日—13日）为启动阶段。2月10日，以生产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司营销人员通过各方面的信息收集敏锐的预见到非典商机，迅速成立了专门应急的小组。并在２月１１日在广州几大主流报媒推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。　

　　而随着广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广东存在非典型性肺炎，威露士迅速意识

　　到此会会成为全城关注的焦点。于是迅速进入第二阶段（２月１１日至１７日）。２月１１日，广州市政府召开了新闻发布会，且政府和专家呼吁其中一条是：“勤洗手……凡与病人接触者需戴口罩，注意手的清洁和消毒”。新闻发布会上午召开，威露士下午就通过多种渠道掌握到这种信息。立即将原定在2月12日南方都市报的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。此后，２月１２、１３、１７、１９日头版都推出了威露士通栏广告。　

　　率先大规模捐物　　　

　　而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕的意识到——如果广告太多，或许会引起受众的反感。在通过广告充分传达整个品牌概念之后，威露士开始启动第三阶段（2月17日-2月26日）营销，以达到巩固自身品牌地位的目的。在第三阶段，威露士一举将原来强调功能和品牌的广告诉语改为公益广告——“巩固健康生活 请用威露士”，从而博得公众好感。同时针对其直接竞争对手“滴露”的广告语“专业消毒选滴露”，威露士推出新广告词“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快的圈定在“家庭消毒”这一块。　

　　值得一提的是，在营销的第三阶段，这时很多日化企业通过一个星期的准备，也陆续开始在媒体上抢到一些位置。特别是众多洗手液的广告开始出现，此刻威露士先发制人，率先与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广深地区无偿捐赠３７吨价值１００万元消毒洗手液，这是当时继非典事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体的高度关注。　

　　据悉，由于莱曼赫斯此次捐赠的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，做事细致的都市报广告部提出，应将捐赠的重点放在广州和深圳的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，洗手液应派送到具体的人和单位。此次具体捐赠活动的执行由南方都市报的送报队伍将这些洗手液送给报纸订户，而事后其还给威露士列出详细的派送名单——6万多瓶洗手液被先后派送到2000多家学校和企事业单位。　

　　记者点评：

　　市场决策要快　　

　　可以说，威露士这次花了平面广告费接近１００万元，同时派送号称价值１００万元共６万瓶洗手液，一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位。当后来在总结自己在此次非典时期的营销实验时，威露士认为，在突发事件面前，首先是要反应快（据悉在2月11日之后，由于媒体版面有限，很多企业广告根本排不出空期，一般的广告公司都要提前四天预定版面。从这点来说，威露士可谓嗅觉敏锐）；其次信息收集要全面，要有专人负责信息采纳；其三，市场决策要快。　

　　本报记者　金杜　

　　三、2003年度十大营销事件之

　　麦当劳新口号迎合“我的世代”

　　当选理由：

　　“更多欢笑，更多麦当劳”口号让位于I’M LOVIN’IT （我就喜欢），堪称是麦当劳的一个里程碑——从９月２５日开始，针对“我的世代”年轻上班族，麦当劳强力推进“滚动的激情”营销方案，以“我就喜欢”重新建立当今消费者的生活方式与麦当劳的品牌关系，并首次同一时间在全球一百多个国家用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。

　　营销解读：

　　整体营销策略大调整

　　“更多欢笑，更多麦当劳”口号让位于I’M LOVIN’IT ——这次麦当劳25年来最大的品牌塑造手笔。

　　“世界变了，我们的顾客变了，我们也必须变化！” 今年九月，麦当劳全新一辑“I’m lovin it”广告在全国热播。麦当劳以“我就喜欢”重新建立当今消费者的生活方式与其品牌之间的关系，首次在同一时间于全球100多个国家和地区以同一组广告和信息来进行品牌宣传。麦当劳中国区高层放言，在启动全新品牌形象同时，将把重点转向市场营销和内部管理。

　　意在扩大消费群

　　而“I’M LOVIN’IT ”全新营销方案的推出，不仅加速了“麦大叔”在中国市场的发展，更为其品牌带来了时尚和活力。

　　据悉，麦当劳全球推进“滚动的激情”营销方案，意在塑造其年轻化的品牌形象。在新一轮广告宣传中，麦当劳已明显瞄准了特立独行的年轻一族——麦当劳将品牌形象从“妈妈和小孩的地方”向“年轻人的地方”转变，并通过多种的形象塑造活动来重新选择自己的目标消费群。　　

　　记者点评：

　　老成持重如“麦大叔”亦深谙消费者喜新厌旧的习性——这回，“麦大叔”的变脸，完全摒弃了过去的“合家欢”诉求，将目标指向时尚的一代。当然，“变脸”有时也是内力工程，这是因为企业的发展战略和核心竞争力通常会变化，新的定位需要新标识相对应。而借“变脸”塑造和提高企业品牌内涵，这才是一等一的营销高人。　

　　本报记者　麦婕莹　金杜　　

　　四、2003年度十大营销事件之

　　奇瑞QQ上市演绎个性化营销

　　当选理由：

　　奇瑞QQ兵法胜在吊足了市场的胃口——在QQ亮相前后，奇瑞分几个阶段对其进行宣传，在强调其个性和超酷外表同时，强调它是年轻人的第一款车。而在其配置上，QQ也尽量做到麻雀虽小、五脏俱全。另外，其不到5万元的价格也使其在低端车市场上变得相当出位。在上市前后，奇瑞在网络上大搞“猜QQ价格，中QQ轿车”活动参与极盛，使QQ在短时间内成为一个街巷皆知，为其上市奠定了良好基础。

　　营销解读：

　　做为一名后来的竞争者，怎样在众多的竞争对手中出位？

　　奇瑞QQ进入的是5万元级别的家用车市场，这一市场长期被夏利、奥拓等产品所占据，此外还有昌河、哈飞等微型车分食这一市场。在很多人心目中，5万元的价格能买的车可选择的标准并不多，或是买辆微型轿车用以代步，或是买辆微客重在实用，这部份消费者对性能的可靠性比较看重，而对车的外观并不没有太多的挑剔。

　　如果只是强调质量，或是以价格去打压对手，争取市场的关注，达到挤压对手的目的，奇瑞显然不具备这种实力。一是夏利及奥拓的单车利润远远不及其它中高级豪华车，由于产品的年销售量很多，可以将成本控制到最低。另外，夏利及奥拓等已有多年的生产经验，技术不断积累后，在微车方面已趋成熟，而奇瑞却是新鲜涉及此业的新兵，因此在质量可靠性方面也无法与之争锋。

　　针对这种情况，奇瑞对QQ的宣传进行了周密策划。在QQ还没有推出的一年多时间里，奇瑞在各种场合向媒体透露出这样一个信息，奇瑞要造一款名为S11的新车，这款车可能会引进大宇车型的一些技术，而价格将在5万元左右。但对详细情况却秘而不宣。当时由于奇瑞的风云轿车在市场上销售势头不错，而且最初以8.8万元的价格打破桑、捷、富市场垄断，使外界很容易产生联想，这款名命为S11的车型很可能会象当初的8.8万元的黑马轿车一样，再次成为市场关注的热点。

　　在产品即将上市前，奇瑞为QQ确定了这样的定位，这是一款目前国内经济型车中配置最高、最时尚的小型车，它的定位是年轻人第一辆车。奇瑞还为这里的“年轻人”加上了特别注解：所有刚刚参加工作、具备一定文化程度和学历、并且拥有稳定收入的年轻人都可以拥有的汽车。”

　　在汽车还算是一种高档消费品的情况下，QQ的这种定位在很大程度上拉近了它与消费者之间的距离，具有很强亲和力的表白也使一些从未见过奇瑞QQ的消费者开始将它列入自己的买车计划，最重要的是，它为很多年轻时尚的消费者提供了购车机会，这部份人的收入并不算高，尚不具备购车中级或高级轿车的经验，却又无法接受夏利或奥拓比较过时的车款，QQ的出现无疑成为他们最理想的选择。

　　虽然不足5万元，但奇瑞给QQ配装了几乎尽可能有的电子配置，比如一些十多万元车上都没有配置的四门电动车窗、电动后视镜等居然都能在QQ车上找到，这也在很大程度上满足了用户的需求。此外，QQ的颜色非常丰富多彩，绿、黄、蓝、白、红等时尚颜色都被用到这款小车上，加上它的外形的确相当讨人喜欢，因此一上市就成为很多年轻人讨论的对象。

　　为了扩大奇瑞的知名度，在产品上市前，奇瑞在网络公开了这款车的所有介绍资料并展开了广泛的价格竞猜活动，凡是猜中产品价格的读者，均可以获得奇瑞QQ轿车一辆，这对预热市场以及扩大市场知度起到了良好的促进作用。此外，奇瑞各地销售商还举行了一系列的个性装饰比赛，也增加了其市场关注度。自6月份上市到11月底，奇瑞共销售QQ17778辆，成为小型车销售的热门车型，这得益于其准确的定位及一系列的市场营销策略的实施。

　　记者点评：

　　QQ胜在不正面与对手交锋，而将主要诉求点锁定为一些经济收入不高但追求时尚的年轻人，在引起这些潜在消费者广泛关注的前提下，再扩大其影响力，在短时间内获得了市场认可。虽然在这一价格区间的市场上QQ有很强的竞争对手，但奇瑞依然能找准市场的空白点，准确出击，最终取得了不错的市场效果。

　　本报记者　高晓宁

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共6篇)

2005震撼营销事件－－十大幕后英雄档案 （2005-12-11, 《市场圈》） 影响2003的50位营销操盘手 （2004-01-06, 《新营销》，作者：张少平、黄娜、苏东） “2003年度十大营销人物”营销解读 （2003-12-30, 《南方都市报》） 2003年度营销观察报告（1） （2003-12-29, 《南方都市报》） 2003年度营销观察报告（2） （2003-12-29, 《南方都市报》） 2003年度营销观察报告（3） （2003-12-29, 《南方都市报》）