九、2003年度十大营销事件之

　　安利纽崔莱“跑”出健康来

　　当选理由：

　　今年9月，一项以纪念纽崔莱７０周年的“纽崔莱10公里健康跑”在广州、上海、沈阳三地先后开启。在此次“健康长跑”事件营销中，安利可谓准备充足——在开跑前一个月，“纽崔莱10公里健康跑”户外广告随处可见；在开跑当天，安利请来前奥运长跑冠军东方神鹿王军霞做其健康长跑代言人，而纽崔莱创始人之子山姆·宏邦博士更是前来助阵。此次长跑有多达8万以上的市民参与，其“健康+运动”的品牌形象得以再次深入人心。

　　营销解读：

　　2003年，一个由中国“草根”衍生出的世界品牌“纽崔莱”迎来了在中国拓局的幸福时光——今年９月，一项以纪念纽崔莱７０周年的“纽崔莱十公里健康跑”在广州、上海、沈阳三地先后开启。而与此同时，安利（中国）在不到一年的时间里先后两次巨资增扩纽崔莱中国生产线，着意打造其“健康+运动”的中国新形象。

　　“健康跑”赚足眼球

　　“为健康，让我们跑起来！”2003年SARS刚过，酝酿良久的“安利纽崔莱10公里健康跑”就进入紧张筹备当中。

　　 在此次活动中，纽崔莱别出心裁的推出了卡通电视形象广告和平面广告，在广州、上海和沈阳三地着意渲染健康跑气氛。在报名的安排上，纽崔莱更是精心安排——传统渠道方面，纽崔莱通过当地体育局把每一个体育场馆、居民社区充分调动起来。同时，纽崔莱与柯达等连锁经营渠道合作，进一步拓宽了报名的涉及面。此外，纽崔莱在三地还选出了一些充满活力的年轻人，让他们穿上活动的T恤衫，在城市的繁华地段进行跑步宣传。

　　正是基于多方面的精心策划，“安利纽崔莱10公里健康跑”的知名度达到了40%，而通过对活动参加者的调查发现，纽崔莱的美誉度亦从活动前的63%跃升到了93%。

　　营销策略随势而动

　　而身处“纽崔莱健康跑”的广州现场，卡尔·宏邦之子山姆·宏邦亦感受到了纽崔莱的速度感。　

　　在经历１９９８年异常惊心动魄的“传销之祸”后，安利（中国）主动调整战略，抓住营养与健康的时代主流，主推纽崔莱营养食品，以店铺直销的方式迅速扩大市场份额，顺利实现了战略转型。在广告宣传上，安利公司打破不做广告、只靠“口碑”宣传的惯例，先后邀请中国著名跳水运动员、奥运冠军伏明霞、田亮作为纽崔莱的品牌代言人。

　　如此营销变身的结果是——在安利（中国）家具护理、个人护理、美容化妆以及营养保健等四大块产品中，纽崔莱很快后来居上。自２０００年起，纽崔莱在安利中国总业务中占据了一半的份额。而去年，安利（中国）保健食品销售更是高达３０个亿，占了保健食品总销售收入近１／６，而这变化距离1998年纽崔莱被安利引入中国才短短5年时间。

　　记者点评：　　

　　纽崔莱的中国故事，让业界再次深刻领悟到“多条腿走路”依旧是企业规避风险的智慧选择！

　　1998年之前，很多中国人知道“安利”，那是化妆品的安利、“传销”的安利；1998年之后，很多人再次认识安利，那是纽崔莱的安利，是营养与健康的安利。这一印象的改变得益于安利在中国成功的营销变身——其不仅打破只靠“口碑”宣传的惯例、邀请伏明霞、田亮代言，且凭借系列健康营销策略走进了中国保健食品营销话语权的中心。

　　本报记者　金杜

　　十、2003年度十大营销事件之

　　“白云山”板蓝根借SARS提升品牌美誉度　

　　当选理由：

　　年初SARS苗头刚现，白云山中药厂立马实行三班生产，以保持板蓝根生产供应畅通。在SARS疫情爆发中期，白云山反其道行之——一方面通过免费派送板蓝根等增强自身品牌美誉度，另一方面，其以“防治病毒感染良药，白云山板蓝根献爱心”为主题的广告亦即时现身。在SARS后期，白云山大力推广“板蓝根指纹图谱”研究成果，无形之中使自身产品上了台阶。

　　营销解读：　　

　　板蓝根的抗病毒功效当然是白云山板蓝根在SARS期间获得良好商机的关键，但是作为一个大众产品，全国生产板蓝根的中药企业不下上百家，为什么独独白云山能借机出位？

　　利用指纹图谱技术冲击FDA

　　白云山中药厂李楚源对此的一个解释是科技。

　　尽管国内板蓝根生产企业众多，但是白云山制药厂的板蓝根生产基地获得全国首家板蓝根GAP认证。中药材的种植规范化保证中药原料的最根本源头，因此国家药品监督管理局SFDA在2003年11月1日正式颁布实施中药材GAP认证条例，2003年11月19日，白云山板蓝根基地就得到了首家正式认证。李告诉记者，白云山中药材GAP种植兴建于1998年，公司专门在安徽阜阳规划了3万亩的板蓝根GAP产业化基地。不仅如此，企业还与中国药科大学合作，在板蓝根的优良品种筛选、生产栽培及加工储运及质量控制等方面进行了全面而深入的研究，制订了指纹图谱的质量控制标准，有效的控制和提高了板蓝根的质量。

　　指纹图谱的制订对中国传统中医药是一个突破，因为有了GAP基地以及GMP厂房设备的依托，白云山中药厂制订出板蓝根指纹图谱的标准。因此，国家食品药品监督管理局委托该厂进行2005年版的板蓝根等6个品种的药典标准编写工作，这意味着白云山中药厂板蓝根生产标准将作为国内的行业生产标准。

　　而标准的出台也使美国FDA留意到中国中药的的进步，9月，美国FDA向国家食品药品监督管理局发出邀请共同对中药现代化技术进行研讨，白云山中药厂被选派为唯一的中方代表参加FDA讨论。白云山板蓝根因此有望获得FDA的“国际护照”，中国中药国际化进程也可望由此突破。

　　诚信营销不吃亏　　

　　除了技术营销以外，白云山的市场营销在SARS盛行期间秉行“诚信”原则。SARS期间，白云山板蓝根执行国家规定的价格体系，不提价。不仅如此，企业还进行大量捐助关心急需帮助的人群以及弱势群体，包括交警支队、广州火车站工作人员以及部分过往旅客等。另外，在生产上，企业也加班加点赶制板蓝根冲剂，以满足市场的需求。

　　由于日前出现一名SARS病人，板蓝根在台湾又成为枪手货。为了满足台湾方面需要，白云山板蓝根积极配合台湾商人进行调货配送。不仅如此，白云山中药厂还试图通过“捐赠”形式，将以20万小包板蓝根帮助台胞，此举目前正在协商中。

　　据了解，白云山中药厂目前是全国最大的板蓝根生产基地。其产品白云山板蓝根连续2年年销售额超过一亿元人民币，占据了全国60%市场，成为名副其实的板蓝根大王。

　　记者点评：

　　科技和诚信一直都是制药企业不屑的问题，因为这些都是不能立刻体现出经营利润。很多企业宁愿把钱投入到广告到花哨的营销手段上，但是白云山板蓝根的案例充分向行业内外说明了这两点的价值所在。

　　本报记者　 陈佳利

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