五、2003年度十大营销事件之

　　健力宝“爆果汽”叫板两乐

　　以果汽型饮料为噱头，健力宝借三大品牌突围

　　核心提示：以“第三代果汁”的名义，健力宝集团推出的“爆果汽”，无疑成为2003年饮料市场上的创新亮点——其对准了12到25岁之间的年轻群体，大胆启用时尚炫酷的黑色包装，以其“果汁+汽水”的新口味一举打破果汁市场和碳酸汽水市场的旧格局。自其上市以来，销量一直以倍数增长，成为健力宝叫板“两乐”的得意之作。　　

　　营销解读：

　　今年3月，健力宝集团在糖酒会上隆重推出了国内最新型饮料“爆果汽”。在精心打造“果汽”饮料新概念、营建庞大的经销网络后，健力宝剑指可口可乐和百事可乐。从集团上半年的总销量和产量、利润总额均有30％左右增长来看，“爆果汽”对整体销售的拉动作用不容小觑。健力宝凭借“爆果汽”的全新产品概念、形象宣传和终端拓展，终打开销售局面，创造了食品界营销新范例。　

　　全新产品突入饮料市场　　

　　３月１８日，借“２００３年春季全国糖酒商品交易会”之机，健力宝董事长兼总裁张海对来自全国各地的上千名经销商隆重推介饮料新品牌—爆果汽。这个以１５—２５岁的城市青年为主要消费群体的新产品被视为健力宝今年的王牌。他指出，“爆果汽将是我们大规模与外资饮料巨头直接竞争的开始。”　　

　　爆果汽属于一个全新的市场概念和空间，健力宝是国内首家推出“果汽”的饮料企业。要走出新路子，就要承担相当风险，健力宝高层却对其信心十足。集团销售公司总经理蒋兴洲分析，爆果汽是一种加汽型果汁，新鲜果汁含量达８—１２％，比汽水健康；由于加了汽，口感刺激，比一般的果汁清爽。中国饮料协会秘书长赵雅莉也对此新品青眼有加， “国外类似产品在市场上相当成功。爆果汽适时填补了中国饮料市场的空缺，将对饮料市场格局产生深远影响。” 　　

　　事实上，“果汽”饮料是今年饮料市场的新尝试、厂家推出的新概念，更是健力宝日后发展的秘密武器之一。传统的碳酸饮料和果汁饮料领域的激战连场，健力宝在以上两块市场优势不明显，推出“爆果汽”实为另辟蹊径。另外，“爆果汽”如能成为饮料市场的新潮流和增长点，健力宝则获得了主动，在日后的饮料市场可夺得先机。

　　品牌推广一掷千金

　　爆果汽在形象塑造和市场推广上颇费心思。它亮出“果汁+汽水”的特色，又取了一个既传达产品功能，兼具品牌个性的名字，再加上另类的黑色包装。这令消费者直观上隐约感受到碳酸饮料的刺激畅快。　

　　爆果汽在广告宣传上也一掷千金。集团投放了10万块店招和3万多台冰柜，为一些重点城市配备招牌醒目的送货车辆，希望增强消费者的接受度以拉动消费。 在爆果汽的电视广告中，主人公形象自然。他手中的爆果汽代表着一种新鲜的味觉刺激。片中的场景，运用不同情节和技巧，使“爆”的概念贯穿始终，营销效果得到反复加强。 　　　

　　销售迅速跟进　　

　　今夏，当“爆果汽”广告铺天盖地之际，其产品已火速切入全国销售终端。

　　据悉，在营销策略上，健力宝以“爆果汽”挑战两乐：爆果汽采取一、二类城市ＫＡ卖场、品牌旗舰店和校园零售点为主的策略。销售重点锁定核心一类城市，同时向二、三级市场拓展。而这类市场恰好是两乐必争之地，竞争之激烈可想而知。

　　健力宝毕竟杀出了一条血路。它在全国拥有１４４个业务代表处，合作伙伴１０００家，还有近万家间接分销商。它还在全国省会城市的大型休闲广场建立1000个“爆果汽动感体验区”。依托强大的终端网络，“爆果汽”得以在全国大部分终端物畅其流，实现了品牌宣传和终端推广对销售的拉动。　　　　记者点评：

　　2003年的中国碳酸饮料和果汁饮料市场，各大巨头早已拼杀得刺刀见红，价格战、促销战此起彼伏。可口可乐、百事可乐联手垄断碳酸饮料市场；汇源、统一、康师傅在果汁市场也极具江湖地位。一向视饮料为主业的健力宝却在以上两大领域没有足够叫座力。于是，它毅然使出“果汽”饮料一招，希望异军突起。不可否认，“爆果汽”的口味和包装都给人耳目一新的感觉。健力宝也吸收了去年推出“第五季”时，广告遍地，消费者却难觅产品芳踪的教训。它一开始就在全国销售终端不遗余力地铺货、促销。但如何使消费者把对新产品的尝试转变为持久的购买呢？这个问题值得健力宝反复咀嚼。因为果汽饮料市场，它是独行者。独行，可能需经受更多风吹雨打。

　　本报记者 麦婕莹　

　　六、2003年度十大营销事件之

　　“新天”开创葡萄酒营销新模式

　　当选理由：

　　在新疆拥有15万亩葡萄园的葡萄酒业新贵“新天”如何将产品成功销售出去？2003年6月，“新天”与“海尔”联手——其借助后者销售网络在上海、北京、武汉等30个大城市进行持续半年的捆绑促销，一举开创了葡萄酒营销的新模式，亦为其后来联手烟台“金创”突入东部市场作了试探。

　　营销解读：

　　借海尔扩大销量

　　与家电行业巨头进行葡萄酒销售，这对已有百年历史的中国葡萄酒业而言是一大创举。在此之前，所有的葡萄酒都是走商超、酒店、餐馆等传统的渠道。为什么新天却想到用这一条路进行促销呢？这与是新天一直强调的葡萄酒平民化消费理念有关。

　　新天目前面临着最大的一个困难就是产与销之间的矛盾。新天拥有15万亩葡萄种植园，预计今年产能将达到6万吨，这么多葡萄酒要卖出去，对谁而言都不是一件容易的事。因此，新天董事长贾伯伟倡导葡萄酒走平民化路线，应用各种方便的途径让民众随时可消费葡萄酒，让人随时可体验新天带来的“现代、快乐”的葡萄酒理念。

　　针对国内市场消费量有限这一瓶颈，新天除了进行“28元买一送一”、葡萄酒“普及风暴”等一整套“组合拳”之外，最重要的就是联手家电业巨头青岛海尔，双方开展的是全方位的合作，新天作为海尔惟一指定合作伙伴，免费为海尔电子酒柜提供展示用酒，而海尔将向新天开放包括物流系统在内的一系列平台。

　　无疑，在这次合作中，新天的收获是巨大的。除借力海尔品牌影响力之外，海尔在中国完善的售后服务体系和强大的物流系统更使新天红酒大大降低服务成本，使消费者感觉到物超所值。另外，海尔已开了冰吧系列店，这种形象店不仅能让新天通过海尔电子酒柜的销售将自己的产品介绍给广大消费者，同时可以树立自己的葡萄酒品牌形象。

　　联手“金创”突入东部

　　在与海尔的联手之后，新天成功与烟台金创合作，并借此机会挺进东部企业的腹地。

　　“用西部原料做东部市场”——为了减轻原酒销售压力，新天希望建立一个东西互补的葡萄酒业格局。但这在东部企业看来，恐怕只是一厢情愿。对已占据了八成市场东部三大品牌长城、张裕、王朝来说，进口外国葡萄原酒比用西部葡萄酒的原料更合算——进口酒不但价格便宜而且质量不比国内差，同时还可以打压西部企业。因此，新天欲通过与三大品牌联手做大葡萄酒业的计划一时是难以实现。

　　为此，新天退而要求之——与烟台小企业“金创”联手。金创集团来自于胶东半岛，也是东部葡萄酒企业的腹地所在。新天通过与金创联手，一步跨入了东部企业的腹地，同时还可以与其在上海的分公司印象酒业相呼应，为其搭建“东西互补”的通路，构筑东部“新天系”市场打下了良好的基础。

　　记者点评：

　　新天的营销联合模式是“全方位、开放式”的——无论是行内还是行外、跨地区的联合，也无论是哪种形式的合作，只要对整个葡萄酒行业的发展有利，新天都持欢迎的态度。这种包容性的合作态度对于一个新贵企业非常宝贵，并给自己赢得了许多发展的机会。

　　本报记者　杨彩芳　　

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：第 4 页 8

相 关 文 章（共6篇)

2005震撼营销事件－－十大幕后英雄档案 （2005-12-11, 《市场圈》） 影响2003的50位营销操盘手 （2004-01-06, 《新营销》，作者：张少平、黄娜、苏东） “2003年度十大营销人物”营销解读 （2003-12-30, 《南方都市报》） 2003年度营销观察报告（1） （2003-12-29, 《南方都市报》） 2003年度营销观察报告（2） （2003-12-29, 《南方都市报》） 2003年度营销观察报告（3） （2003-12-29, 《南方都市报》）