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减肥食品市场：这“一口”还好吃吗？
7 上页：第 1 页 诊断处方 症状描述 H：减肥市场持续快十年了，基本上已经进入到了完全竞争时期。今年竞争品类增多，减肥产品大量增加，如减肥器械、减肥门诊和其它各类减肥新品种，如嗅觉减肥、宇航能量棒减肥等，减肥保健食品将会是区域品牌的天下，一家独大、几分天下的情况不大可能出现。目前减肥保健食品操作多数是作概念市场，而不是做有效市场。为什么不做有效市场呢？因为有效市场的产品多数是“药准字”产品，不能宣传，概念市场垂涎有效市场的高价和市场持续性，少数企业就采取了添加违禁药品的投机行为。政府行动之后，很显然打击了整体的概念市场，使整个减肥保健食品市场陷入低谷。其实减肥保健食品市场有其自身规律，在效果上比较平和，基本能起到控制体重目的。 现在的减肥市场有如下几个特点： -总体没有品牌忠诚度，更新快； -在政府查禁后，安全性问题成为首要问题； -某些超低价产品打击了市场，如某品牌减肥茶定价很低，在某地一卡车一卡车地送货，而且连当地最大的连锁店都是跟它现款现货，这样的产品市场反馈空前地好，但这样的情况只在个别市场出现，不具备市场典型性； -不按游戏规则出牌的“游击队”产品在区域市场出现较多，特点是低价格、高折扣，卖完就走，将减肥市场所有常规的规则全部打破，所以2002年旗人减肥套盒在全国经营都比较好是个特例； -现在整体经销商处在一个持币代购的时期，任凭怎么招商也不敢进来，因为害怕代理新品牌，又会出现什么新的差错，有些经销商正在考虑转型。 A：现在一个炒得最火的减肥仪器采取的是旋风式营销，就是在一个样板市场拼命打广告，用最当红的形象代言人、用受众最大的媒体打广告，免费试用承诺无效退款，然后以样板市场的销售量吸引区域经销商，这种方式对市场影响很大，由于产品在广告、功效上将自己抬得很高，容易造成顾客对产品期望值过高，非常容易引发负面新闻报道，而且负面报道一出，不仅会影响自身产品，还会殃及其它品牌产品，我个人比较欣赏像旗人减肥套盒在杭州、唐山样板市场的操作模式，精确打击还可以复制，因为它的这种样板市场启动方案从经销商角度出发，实用性强，这可能和李总的经销商经历有关。 G：产品是有生命周期的，不可能太长久，但是做一个品牌就可能长久，品牌可以通过产品更新换代来延长自己的生命周期。 E：经销商建立自己品牌的时代已经到来了，国外这种情况已经很多。我最近帮助一个客户做非洲的出口产品，那个客户在非洲一个国家里面拥有二十家连锁店，卖纯天然保健品，进口的产品到了终端就变成了自己的产品，工业利润和商品利润分开的时代即将到来。 对症下药 减肥保健食品市场普遍存在着品牌忠诚度不高的问题，如何提高顾客的品牌忠诚度？增加销量？ E：我个人认为，减肥保健食品如果想长期获利，稳定发展，就不能追求暴利，因为暴利年代基本上已经过去了。旗人减肥套盒要想稳健发展，就要重视客户服务，采取数据库管理方式，跟所有的顾客直接对话，掌握一手资料，分析顾客的需要，然后挖掘客户终身价值。 分析顾客需要，将品牌忠诚度不高的客户变成终身客户，最终形成数据库营销，这样的工作并不是国内企业擅长的。我的一个外国朋友是做威士忌酒的，他是这样跟客户进行沟通的：当他收集了一些常用老顾客的数据后，就给每个老客户寄一张象征性的地契，上面写着：“为了感谢您长期使用我的产品，我赠送给您我在田纳西的酒庄里的一平方英寸的土地。并附上酒庄的照片。”客户接到来信后，感觉挺好玩的，心理上对产品有了亲近感。过了几个月，他又寄一封信给客户，上面写着：“朋友，您在田纳西那块地长了点杂草，不过您不用担心，我已经帮你把杂草拔了。”这种西方的小幽默将顾客的心跟品牌拉得越来越近。相信这些顾客无论是在酒吧里、还是在超市，想买威士忌酒的时候，一定会想起这个送他一平方英寸土地的品牌。还要注意的一点是慎用恐惧诉求，很多产品非常喜欢宣传肥胖恐惧，其实这种感觉是顾客尤其是女顾客最痛恨的，不是说肥胖会引起高血脂就是说会引起心血管病，然后夸大产品功能，这样的方式必然导致顾客忠诚度不高。 经销商必须要销售显效产品吗？ H：不一定，显效的药品和减肥保健食品相比，确实疗效要快一点，但因其必然具有副作用，所以并一定所有顾客都会选择显效的药品，而且显效的药品价格较高，多数顾客难以接受，像旗人减肥套盒这样的减肥保健食品原料是纯天然产品，价格较低，又有控制体重和长期服用可以减重的功效，所以经销减肥保健食品还是非常有市场的，但是根据2002年市场变化，我建议李总应把贵公司即将推出的减肥茶作为低端产品，旗人减肥套盒作为中端产品，形成价格组合，从我多年代理招商经验判断，这样的产品组合肯定会受到经销商欢迎。 G：我认为现在保健食品进入一个怪圈了，就是说消费者期望值跟产品本身有很大的差距。这个怪圈是厂家和经销商在操作环节当中造成的，解决这个怪圈有两条路可以走。第一条路是功效虚拟，走这条路的代表有太太口服液，还有丰韵丹，他们将品牌打造成一个顾客脑中的梦，但是这样的策略是在短时间内难以运作的，需要大量媒体组合的支持，将功效虚拟，会使产品生命周期延长。第二条路，就是把功效凸现出来，代表就是脑白金，脑白金卖得好有人认为是广告好，但是我认为还是功效不错，最起码它解决了睡眠和通便问题。总的来说，女性比男性更加感性一点，比较适于走第一条路。男性或者大众化产品，比较注重功效，就比较适于走第二条路。旗人减肥套盒需要把两条路的优势集中起来。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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