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体验缩短距离 文化创造价值－－天年科普体验营销模式解读 7 上页：第 1 页 《哈佛商业评论》载文认为：所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。 从操作层面上看，天年“科普体验营销”的主要表现形式是联谊会。 金锐将联谊会的操作分成会前、会中与会后这三个阶段，三个阶段缺一不可。 会前工作主要包括会场的选择、收集顾客档案、家访、邀约、会场布置等。在会前工作中，与顾客的接触尤为重要。顾客资料的收集、遴选与家访，都有一套严密的程序。 会中工作，是整个联谊会工作成效的集中体现。在联谊会上，企业主要是通过全方位的沟通与营造良好的气氛，来促成销售的最终达成。 天年的联谊会规模大小各异，少则十来人，多则高达千人。联谊会一般包括游玩、公司领导致辞，产品介绍、科普知识讲授、测试与专家咨询、节目表演、老顾客谈感受等环节。 会后工作主要是总结、送货、售后随访、发展顾客，这实际上也是在为下一次联谊会做准备工作。 天年汕头特许商——汕头天年总经理姜立岩，将联谊会的成功关键总结为：营造一个好的“场”。具体而言，就是通过到位的沟通，良好的气氛，高度的信任，最后达成销售。 “场”的营造，首先是场地的选择。天年的联谊会以往一般会选择在星级酒店，或者是风景秀丽的郊区或旅游区，这样，不但可以满足较少出行的老年人出行的欲望，而且使他们体验到一种被尊重的感觉。 其次是与顾客的沟通。在联谊会前，天年销售人员与顾客的事先沟通占了其七成的工作量。很多销售人员与顾客的感情已经比较深厚，而这一点，正是在联谊会上能够营造一个好“场”的关键。 再就是顾客的选择。参加天年联谊会的顾客都经过精心搭配。顾客分成三类。三分之一是老顾客，他们重复购买的可能性较小，但是对天年的品牌忠诚度却很高，能起到口碑传播与气氛渲染的作用；三分之一是已经非常明确要购买产品的顾客，对这一部分顾客，尽管早已下了订单，但天年还是会安排他们到联谊会上提货，以营造良好的卖场氛围；另外三分之一则是潜在顾客，通过对现场的切身体验，提高他们对于天年产品的认识，调动他们的购买欲望，消除他们购买的心理障碍。 天年在出席联谊会的人员选择上还有三个方式。一是嘉宾的邀请。这些嘉宾既可以是产品方面的专家，也可以是市场营销方面的专家，也可以是健康专家或者是行业社区的领导。这些嘉宾的出现会让顾客对企业、产品、服务等增加信任感。其二是准顾客的邀请，将一些未确定购买的顾客邀请到会场，通过“场”的气氛渲染与切身的体验，完成征服消费者的真实历程，而这种历程会极大地提升顾客的品牌忠诚度。其三是邀请同社区成员，通过一个社区成员的相互影响与传播，可以提升产品的美誉度。 天年的联谊会运作，成交率平均高达30%，这有赖于天年的系统组织能力与执行力。优势不在于形式，而在于长期形成的系统能力。 保健品行业的传统营销思路是广告轰炸。但是，广告轰炸成本高、缺乏沟通的弊端，使营销效率得不到体现。而天年的“科普体验营销”却有着传统模式不可比拟的优势，也更接近新营销的特征。 首先，天年的科普体验营销能给消费者带来远大于产品功能的超值享受。消费者的购买早已不是一种单纯的功效需求，他们甚至更关注产品给他们带来的心理满足与情感满足，而传统的“广告猛打”模式不能区分消费者，不能满足消费者个性的需求。 其次，天年的科普体验营销是一种精确营销，针对性很强。科普体验营销是运用收集到的目标消费者资料，进行有针对性的产品营销推广，这样就避免了传统的广告宣传所存在的广泛性和不确定性的缺陷。 其三，天年的科普体验营销从另一个角度而言也是顾客关系营销。它强调企业与顾客的双向互动，从而拉近了彼此之间的距离，增强了双方的感情联系，使顾客对品牌保持了很高的忠诚度。这种忠诚度恰恰是保健品企业在行业竞争中所普遍缺失的。 除此之外，金锐认为，科普体验营销对于市场的精耕细作，能人为地延长产品的生命周期，这也是天年能在保健品行业十年长青的重要因素。 “实行广告加渠道营销模式的企业，生命周期基本上是三到五年，因为采用广告轰炸的形式，其实质是掠夺性地开发市场，这样牌子很快就做死了。但是，科普体验营销，实质上是对市场的精耕细作，市场的潜力得到合理的开发。从经营角度上讲，这样的文火煲靓汤可以延长商品的生命周期。”金锐说。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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