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体验缩短距离 文化创造价值－－天年科普体验营销模式解读 7 上页：第 2 页 纵观中国保健品行业的发展史，可以发现，1997年天年转向“科普体验营销”模式之际，正是保健品行业遭受全面的信任危机之时。1998年3月，三株常德事件的爆发，将中国保健品业引向两年多的沉寂。 科普体验营销是企业与顾客之间换位思考的结果。从顾客的角度出发，在保健品行业信誉如此之差，天年产品价格如此之高的情况下，顾客的购买障碍无疑就是信任。要促成销售，首先要解决信任问题。 科普体验营销从三方面解决顾客的信任问题。 第一方面，解决顾客对于公司的信任问题。天年的联谊会通过较大的规模与完善的组织，展示了企业的实力。企业领导对企业经营理念的说明，会使顾客对企业有进一步的了解，增强他们对于企业的信任。 第二方面，解决了顾客对于营销方式的疑虑。由于对直销模式不了解，顾客往往对销售人员的热情带有一定的戒备之心。在联谊会的活动中，公司的销售人员与顾客进行互动式的联欢，能进一步深化彼此之间的感情，而这种感情一旦成为双方联系的纽带，信任自然可以建立。 第三方面，集中解决了顾客对于产品的疑虑。在科普体验营销中，顾客通过接受科普教育，对于产品功效的体验会更深入。而科普体验营销注重的是口碑传播，许多时候，销售人员的一万句顶不上老顾客切身体会的一句。天年在科普体验营销中注重专家、同一社区老顾客的口碑传播，也能融化大部分顾客的疑虑。 信任是交易的基础，保健品企业“各领风骚三五年”，其实质是信任缺失带来的顾客忠诚度与美誉度缺失，而在这方面，科普体验营销无疑卓有成效。 从更深的层次来看，天年的科普体验营销是对营销本质的深刻认识。需求是什么？ 从传统营销观点来看，顾客的需求是产品的功效与特色。但从产品经济到服务经济再到体验经济，需求的定义已经被更改为：体验就是需求，而这种需求是潜藏在顾客心中的，是隐性的，需要企业去创造，使之显性。 顾客研究学者罗素·贝克尔说过：“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。”顾客赋予某些价值不菲的物品以“神圣的地位”。“顾客通过消费体验这些物品的价值，也就表明自己与社会与某些人的联系，就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣地位促成了社会的凝聚与统一、对个人而言，生活的意义在于参与这些价值的体现，而且通过这种联系体会稳定、快乐或迷恋。” 很明显，消费者消费的不仅是产品，更包括社会文化心理需求。 天年产品的消费群体大部分是老年人，追寻健康是他们的理想。然而，老年人的健康不仅仅是生理上的，更是心理上的。由于老年人社会活动空间的极大缩减，老年人在某种程度上成为相对弱势的群体。 许多老年人从工作岗位上退下来之后，精力仍然相当充沛，时间忽然变得宽裕，使相当一部分人感到不习惯。许多老年人的生活是接送小孩，在家做饭，看电视，或者是打打麻将。他们还有工作的欲望，他们仍想通过各种舞台来体现自己的社会价值，但却不得不陷于无所事事的境地。 同时，老年人对于沟通的渴望是最热切的。但是，他们已离开随时可以与人沟通的工作环境，而子女们住住忙于工作，尽管在经济上会对老年人关照，但是却经常忽略老年人的精神需求。 老年人渴望沟通、尊重与被关怀，这正是其社会文化消费需求。从某种意义上而言，生理健康的需求是一种显性的自然需求，而社会文化消费需求则是一种隐性的潜在需求。天年的体验营销正是在满足自然需求的同时，满足了顾客的潜在需求。 天年的销售人员从接触顾客开始，在生活中对目标顾客嘘寒问暖。跟顾客一起晨练，经常到顾客家里拜访，帮顾客量血压，给他们一些保健的建议等，日积月累，与顾客建立了信任的情感基础； 许多老年人的活动空间严重缩减，而像居委会这样的组织又由于条件所限无力组织老年人活动。天年的联谊会经常选择在一些郊外或者风景地召开，公司集中免费接送顾客，让他们一边身心舒畅地游玩，一边接受健康科普教育，这种形式让顾客与居民组织都乐于接受； 天年的联谊会上，都会穿插文艺表演，演出者往往是一些曾有表演经验的老年人。他们在退休之后没有观众，而天年恰好提供了这样的机会让他们登台演出。正因为感到自身价值的体现，这些老年人经常主动请缨义务参与天年的活动，风雨不改。 …… 天年在中国保健品行业十年长青的成功，归结于天年能够在中国特定的社会条件下，为老年人搭建一个公共活动的平台，而顾客与企业通过这个平台的角色体验，满足了各自的需求。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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