2、舒蕾终端制胜的策略基础

　　产业基础对任何厂商都是平等的，但舒蕾为何独独能够成功，这就离不开舒蕾超强的策略把握能力。

　　其一，为很多人忽视的是，不比宝洁逊色的产品是舒蕾的成功的关键因素之一（尽管丝宝集团运作丽花丝宝远谈不上成功，但因此也沉淀了大量的经验），因为品质感低的产品再怎么做终端也无济于事。舒蕾的瓶型、包装，尤其是香味、粘稠感这些可感知的产品要素（可以暗示质量和形象）至少在九十年代末做得相当地道，我至今记得98年第一次用舒蕾，香味居然隔着房间也能闻到。

　　其二，跟随型的定价不仅使得舒蕾拥有与宝洁相当的形象（这是那些几块钱的洗发水办不到的），同时让消费者感觉到略有实惠，千万不要小看这一点，这意味着科特勒所讲的“没有五分钱抵消不了的顾客忠诚”立即就会发生作用。

　　其三，人们在谈及舒蕾终端策略的时候常常会忽视其渠道策略，事实上没有渠道的匹配是不可能发挥终端优势的，这跟HP不管如何努力也永远无法模仿DELL是一个道理。丝宝集团改变以往以经销商为主的金字塔型分销模式（因为没有什么经销商具有终端深耕的能力和意愿），通过设立区域分公司对主要零售点的直接供货和管理的方式，建立扁平化同时强有力的直接分销系统。请注意，只有跨过渠道才能控制终端，这是很多模仿舒蕾但毫无成效的厂商的症结所在，波导在手机上的成功同样也是遵循了这一原则。

　　其四，在舒蕾之前有人做终端，在舒蕾之后也有人做终端，但何以独独舒蕾能够“终端为王”？根子在于舒蕾不是普通的终端运作，而是基于整合营销传播的系统性终端运作，在舒蕾的终端操作中，不仅有硬终端，而且有软终端；不仅有惯常的PUSH，也有PULL；不仅有SELL，也有COMMUNICATE，一句话，舒蕾在卖场上的功夫下得可谓是到了家，舒蕾实现了对卖场消费者接触点的“360°全方位管理”

市场接触点（铺市）	“ 两头带中间 ” ，舒蕾重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发
产品接触点（陈列）	“注意力经济”，在各大商场设立了 1000 多个专柜， 舒蕾总是占据着最好的位置、与顾客身高差不多的位置，顾客一注意就能看到的位置
广告接触点（ POP ）	“ 红色海洋 ” ，在看板、旗幅、展示等道具使用上舒蕾并无出奇之处，但在极小的范围内巨量地使用舒蕾却是独此一家
人员接触点（推销）	“换出心情”，舒蕾导购人员的标准潜台词永远是 “ 宝洁用了这么多年还不嫌烦，不妨试试舒蕾 ”
活动接触点（促销）	“十二字箴言”，舒蕾终端促销的原则是：“敌无我有，敌小我大，敌大我扰”，舒蕾在多场出击、游动拦截，搞对抗性促销已达化境

　　言而总之，正是这些深层次的产业和策略基础，使得舒蕾的终端攻略能够如虎添翼，为人所不能。

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