二、兵败回顾：遴选分销商，需要更好的工具

　　ＸＦ企业在进军西安市场遴选分销商之前，根据大多数企业的通常做法和自己以往的运做经验，为自己遴选分销商确定了如下几个方向性的东西。

　　（一）、讲究“门当户对”，以中型分销商为主要招商对象

　　就如前面的相关章节所讲一样，以前的许多中小企业，都期望能给自己的产品找个显赫的婆家，如销售系统纵深庞大、销售人员素质高并齐备、配送设施先进完善等等，以便自己的产品能在最短的时间内铺向最广域、最深度的目标细分市场。

　　但，当自己以过多的让步为代价，自己的产品真的进入这些婆家的时候，它们却发现，由于大分销商的产品线丰富、利润源众多，自己无多少品牌号召力的产品，往往都会被其打入“冷宫”，受到冷遇，如铺货上架率迟迟都不能上去；当初所签的合约和自己的市场监管政策，通常都会变成一张张毫无约束力的废纸，如当自己以更高的扣点返利，好不容易吸引得分销商重视自己的时候，它们又开始低价倾销或是窜货；品牌淘汰较严……

　　经历了或是见识了太多的打击之后，人就会变得更加理性。现在，许多的上游厂商在招商时，都已认识到了尽量“门当户对”的重要性。XF企业也认识到了这一点，并将自己的分销商定位为基础较扎实、销售平台较好、生存发展压力及潜力俱大的中型分销商。

　　（二）、评估综合素质及发展潜力，在代选分销商中确定最终的分销商

　　要评估待选分销商的综合素质及发展潜力，需要考察的东西自然是比较多。

　　1、法人证明文书和企业基本情况。

　　以确定待选分销商的合法性，以初步了解待选分销商的企业发展简历、企业实力及现在的发展状况等等。这需要待选分销商提供企业营业执照（复印件）、企业简介、近几年的年度销售收入乃至现金流量表等等资料。

　　2、在经营大范围对位的情况下，看有否经营同类产品的市场经验。

　　对许多分销商来说，由于渠道终端的相近性、上游厂商所要求的具体产品经营类别不构成竞争性等原因，往往都存在具体销售产品类别跨度较大的情况。如经营糖果的还可能同时经营调味品，经营小食品的还可能同时经营酒水等等。

　　对产销速食烤鸭系列产品的XF企业来说，如果遇到了大致条件合适，而主要经营产品类别又不在肉食速食产品范围的分销商，则需要搞清楚，它是否具备同类产品的经营经验。有经验的上手自然较快，所以有经验者优先。

　　3、通过正侧面了解待选分销商资信。

　　如：（1）、通过查看现金流量表等资料，看待选分销商的资金周转情况；

　　（2）、通过时不时上门拜访待选分销商，看是否发生供货商上门催讨货款的情况；

　　（3）、通过与该企业员工的交谈，了解是否经常出现过拖欠工资等情况。

　　这些是正面了解待选分销商资信的方式。

　　侧面的方式通常则包括了：向其它的供货商了解待选分销商是否出现过低价倾销、跨区域窜货等扰乱市场秩序的情况，是否出现过经常拖欠货款的情况；向其对手及其下游商家，调查待选分销商的口碑等等。

　　4、销售网络资源的拥有现状及拓展能力。

　　结合待选分销商的运营时间、人力资源等情况，一般要采用下述的方式以达到相应的目的：

　　（1）、了解待选分销商现时拥有的下游分销商、大中型卖场和零售网点的数量；

　　（2）、看其在当地市场中所占有的网点比例，看其快速分销体系是否合理、是否对完成某个销售任务有保障；

　　（3）、通过其近期的网点维持和网点增长情况，周边市场的分销情况，看其市场拓展能力和发展前景的好坏；

　　（4）、通过要求提供市场运做计划，看其市场运营方略的好坏。

　　5、组织结构及人员构成。

　　这重点考察的是两个方面：

　　（1）、组织机构的完善与否，通常都关系着待选分销商经营管理的正规、安全与否。

　　（2）、人员构成着重指销售人员的构成。

　　里面需要了解的内容包括了：销售人员的人数；结合待选分销商所经营的产品品牌的数量，看其目前的销售人员是否存在不匹配的情况，如果人力资源较紧，这在说明该企业可能存在银根吃紧问题外，还存在某产品不会得到持久有力的推进的可能；销售人员的素质等等。当然，如果该企业在人力资源使用上有自己的绝招，能够使自己企业的销售人员个人产值一直高于同行的话，则另当别论。

　　6、配送工具等其它。

　　配送工具在一定程度上，影响着产品铺货上架的速度，影响着待选分销商服务下游分销商、大中型卖场及终端店的质量，因此，待选分销商配送工具的有无或匹配性，是值得选择分销商的上游厂商考虑的。

　　除此之外，还有企业形象及文化建设意识、品牌认同感、仓储等等，也需综合权衡。

　　通过上述，不难看出，ＸＦ企业遴选分销商的标准是非常量化、非常细致，甚至是近乎完善的。ＸＦ企业在遴选分销商的过程中，也是这样执行的，并且，其最终选择的西安市场总分销商Ａ商家，还是从如后的庞大商家群中选出的“佼佼者”。

　　在ＸＦ企业前期考察西安市场的时候，曾为自己选择分销商储备了一些待选名单。时逢２００１年春季糖酒会在西安的召开，参加该届糖酒会的ＸＦ企业又从中结识了为数不少的食品分销商。RL商家便是其中的一员。但是，ＸＦ企业快速分销、快速铺货上架、快速提高市场占有份额、快速敛集西安市场利润的想法，并没有在RL商家身上得以实现，相反的是还吃了不少的苦头。

　　和RL商家确定下合作关系后，ＸＦ企业便开始为西安市场提供铺底，与此同时，ＸＦ企业还派了一名自己的销售干将到RL商家处负责协销，以便更好的监督RL商家和对西安市场进行更好的管理。从这个时候开始，通过选择关卡冒出头的“佼佼者”，开始暴露其本来面目。

　　下面就是ＸＦ企业在RL商家处的一些主要遭遇。

　　其一，不积极铺货，不积极支持出货。

　　按照ＸＦ企业和RL商家的约定，在产品铺货上架率没有达到目标网点的６０％之前，RL商家必须配备５名销售人员主攻ＸＦ企业产品的铺货，在达到铺货目标后，专门负责ＸＦ企业产品的销售人员不能低于两名，以便进行客情维系和新网点的拓展。

　　但在实际上，从ＸＦ企业产品的市场攻坚战打响不足５天开始，RL商家便找出了各种借口，将大多数销售人员派去主攻另外一个广告等市场支持大、销售势头良好、扣点返利比例和ＸＦ企业给予的接近但却较为现实稳定的产品。这经常造成，ＸＦ企业产品的市场部只有两个销售人员的实情。而且，其中的一个还是ＸＦ企业派去的协销人员。

　　面对此种情况，ＸＦ企业的协销人员独木难支。在自己无法解决后，及时向总部进行了汇报。后来虽经多次拉锯谈判，该问题仍然得不到有效解决。因为，RL商家不是当面一套背后一套，就是以产品知名度低、广告促销投入少、下游商家难以接受、市场推广难度大等等原因，进行搪塞。在大约半年时间过去后，ＸＦ企业产品的铺货上架率仍然只有３５％左右。

　　与这个问题相随相伴的是，RL商家的运输车辆总不能及时支持ＸＦ企业产品的出货，在这种情况下，又造成了部分下游商家的流失。

　　其二，拖欠货款，使回款合约形同虚设。

　　在开始的四、五个月当中，ＸＦ企业产品的销售量不大、销售额较小，RL商家还能按时、按量的结算销售回款。到后来，铺货上架率稍有提高，广告、促销等市场支持较好跟上，销售收入稍有好转的时候，RL商家就开始以下游商家的货款难结、自己正在自个儿掏钱给终端商做带ＸＦ企业产品广告的店招等为借口，部分或全额拖欠当付的月度销售回款。

　　在拖欠当付销售回款的最高峰期，ＸＦ企业在RL商家处沉淀的货款曾高达１００多万元。到后来双方终止合作关系，ＸＦ企业从西安市场杀羽而归的时候，仍有将近４０万元被RL商家拖欠着。

　　其三，拖欠的销售回款，被RL商家当作委托生产仿冒ＸＦ企业产品的投资

　　在大半年过后，西安市场渐有好转和起色，ＸＦ企业将自己的协销人员撤回了急需人手的本土市场。但令ＸＦ企业万万没想到的是，在这种市场形式逐渐好转的背后，却隐藏着RL商家更大的阴谋。

　　在ＸＦ企业的速食烤鸭系列产品销售量越来越大的情况下，RL商家仿佛从中看到了更多的生财之道。它开始密谋：以委托加工方式生产以ＸＦ企业产品为蓝本的仿冒产品。其中的大部分投资都是应当支付给ＸＦ企业的拖欠货款。

　　ＸＦ企业之所以会在一年不到，便终止了和RL商家的合作关系、退出了西安市场，就和这件事有着直接的关联。

　　其四，鲸吞广告、促销等市场支持费用

　　广告、促销投入少，一直都是RL商家应付铺货问题的挡箭牌，可，当市场支持真的来了，RL商家又开始：以抬高广告、促销费用实价、虚开发票等方式，将ＸＦ企业给予的大部分市场支持费用，捂进了自己的腰包。

　　为什么自己按照前述方式遴选出的分销商，会给自己带来如许恶果呢？

　　为什么自己进军省外市场的快速分销最终变成了倒退式分销呢？

　　从西安市场败退回的ＸＦ企业，开始思考自己遴选分销商不力的原因，开始意识到科学的分销才是既安全又快速的分销，自己不是缺乏选择分销商的量化工具，而是缺少为分销商进行定性乃至量化与定性相结合的工具。

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