七、事件营销：从追捧到理性

　　事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段。它在公关营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造最大化的影响力，所以长期以来被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。

　　2003年，除了众多企业利用非典进行事件营销外，另外还有四件比较引人注目的案例。一是统一润滑油在伊拉克战争期间的电视广告，“多一点润滑，少一点摩擦”让统一润滑油销量迅速飚升。

　　二是皇马访问昆明期间，承办方云南红塔集团和当地政府的作法受到了广泛质疑，而百事可乐和可口可乐的做法却受到广泛赞扬。百事可乐虽然没有获得此次比赛的冠名权，但是却拍摄了由皇马队员卡洛斯、劳尔等著名球星担纲的新广告，在8月2日比赛当天，在中央台、部分省台尤其是北方城市以各种形式进行发布，并且在一些城市配合开展促销活动。除此之外，百事公司还在北京15家超市限售3万箱皇马中国行纪念装百事可乐。在发售当天，家乐福马连道店就售出300多箱。值得一提的是，在整个的红塔训练基地中，看不见任何其他品牌的广告和宣传标志，惟有可口可乐混迹其中。给皇马送饮料的车是可口可乐的，保温箱上也有可口可乐的标识。奥美广告把可口可乐的这种做法称为隐形营销。实际上，每到重大的赛事和活动，可口可乐总是能够花最少的钱，办最大的事情，往往是很多出了大价钱的赞助商的广告只是昙花一现，而转播镜头中却满眼都是可口可乐的红色太阳帽、遮阳伞、饮料车等。

　　三是北京2008年奥运会新会徽发布式上可口可乐的做法。2003年8月3日北京奥运新会徽揭幕当天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市。公司因此成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用新会徽的企业。那一天北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青島的各大商场也开始了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的最新收藏品。

　　四是蒙牛2003年利用一系列热点所做的事件营销。神州5号载人航天飞机发射成功后，蒙牛的公益广告“举起你的右手为中国喝彩”，几乎一夜间占领了北京、上海、广州的路牌，更牛的是，蒙牛宣布此前已经成为中国航天事业的首家合作伙伴，蒙牛牛奶被指定为“中国航天员专用牛奶”。同时，各大网站上也有蒙牛特约神州5号专题。实际上，2003年3月份伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视做字幕广告；“非典”疫情爆发后，蒙牛是国内第一个捐款捐物的企业，并以1000多万元的捐赠拔得了头筹……这一系列敢为人先、敢为第一的举动，好像是在向世人显示蒙牛要树立中国乳业第一品牌的决心。蒙牛的品牌知名度和美誉度也得到了迅速提升。

　　八、价格营销：从小圆到大圆

　　价格营销，就是以价格为主要手段进行营销。

　　卢泰宏教授曾经以“转型市场”来概括中国市场的特性，其主要特点有“乱、躁、变化快、差异大、价格战明显”等。2003年，这一论断再一次得到证明。本年度，价格战的领域已经开始从单一的家电品种发展到整个产品系列，从传统的空调家电行业扩展到抽油烟机、手机、药品零售、汽车等行业，从专营店扩散到普通终端，从本土企业蔓延到外资在华企业，从实业到资本市场。

　　5月份，格力空调在广州宣布降价30%，而美的、海尔等也相继卷入。格力的小金豆系列、美的的星光系列、科龙的康拜恩系列、均以超低价格面市。本次特价机的推出，不是单一型号，而是整个系列。各大品牌尤其是一线品牌的降价在市场反响巨大。

　　与家电相对应，手机市场也以价格洗牌。康佳彩屏手机全线降价，其中双显示折叠2.5代GPRS彩屏手机C869降价1108元；南方高科发动“春雷惊爆冲击波”，其彩屏6系列手机和7系列双屏折叠手机供6款机型全面降价，平均降幅达20%-30%，最高降价1000元；波导一次性将其十余款机型同时降价，其中包括5款彩屏手机，双屏折叠手机跌破1000元；CDMA手机阵营则在运营商的带动下集体跳水，参与促销的三星、摩托罗拉、京瓷、海信等6款手机降价幅度从900-1280元不等。

　　医药方面，湖南“老百姓”大药房7月底入驻温州，开设浙江省目前面积最大的平价药房，开业当天创造了50万元的营业额，引发当地156家药店的全面降价阻击。

　　汽车方面，2003年中，先后有夏利、吉利、中兴、红旗、富康、毕加索、宝来、猎豹、风行MPV、长城赛弗、波罗等十几个品牌、数十款新车宣布降价，幅度从几千元到数万元不等。其中红旗最高降价4万元。长远来看，汽车市场降价的序幕刚刚拉开。

　　而将价格营销推向深入的是世界折扣巨头、家乐福旗下的第二大品牌——迪亚正式登陆中国市场。由于折扣店内经营的商品品种较少，可通过巨大的销量来降低成本，因此，折扣店中畅销品牌的价格不会高于大卖场的价格。而定牌商品的平均价格，比大卖场中同类商品的价格要低10%以上。迪亚首批4家折扣店已经2003年已经在上海落户。

　　与普通百姓密切相关的投资市场方面，开放式基金开年以来，便遭遇了认购冷清和大量赎回的尴尬。于是代表基金价格的管理费率从开始的一口价发展到没有收益就不收管理费的弹性价格。

　　一言以避之，围绕消费者个体和家庭的价格促销半径在不断扩大。未来中国市场，价格仍然是首要的竞争利器。价格营销的结果就是促使行业走向自由竞争，获得平均利润。

　　九、眼球营销：从品牌到媒体

　　眼球营销就是争夺消费者眼球的营销，主要体现在企业的宣传手段上，包括企业品牌和企业产品的宣传。

　　企业品牌宣传方面，2003年继续掀起品牌调整的高潮。厦新、联想、福建兴业银行，可口可乐、雪碧、UPS、爱国者、和路雪等相继推出新的品牌标识或名称，并籍此展开新一轮形象推广活动。活力28收回了自己的商标，甚至连北京2008年奥运会也推出了新的会徽。品牌和形象的调整恰恰是上述企业在本土市场营销转型的具体体现。

　　企业产品宣传方面，2003年，中国企业呈现五大特点。一是广告投放载体从地方向央视集中；二是投放主体由消费品向工业品发展；三是投放力度较往年有了较大增加；四是投放能够抓住热点和重点；五是广告宣传取得了立竿见影的效果。

　　本年度，眼球营销有三大看相。一是央视营销转型，先是调整各频道和版块节目，其次在各专业平面媒体建立广告专栏，推介电视广告栏目，然后是积极与客户企业进行互动沟通，组织论坛、高峰会议，搞得有声有色，广告收入不断飚升。二是统一润滑油异军突起，不仅开了在央视投放润滑油类产品广告的先例，且赚得盆满钵满。其在央视的广告投放大大提升了统一润滑油的高档品牌形象。三是雅客V9五天打开全国市场的品牌神话。在2003年非典肆虐和糖果行业大调整的背景下，定位于维生素糖果领袖的雅客V9毅然投放央视黄金时段，具有极大冲击力和感染力的《跑步篇》广告播出仅五天时间，急剧的出货量就让厂家措手不及，开创了一个弱势品牌依靠强势媒体成功赢得消费者眼球和胃口的神话。

　　总之，2003年，眼球营销开始从产品发展到品牌，从实业延伸到媒体，从传统的日用消费品扩展到工业品领域。事实再一次雄辩地证明，许多在产品质量达到了基本标准或较高标准的前提下，信奉“眼球是炸开市场大坝的核弹”之营销理论的企业，已经并将继续利用广告为我们创造一连串的营销奇迹。

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