三、 消费品企业实施产品+渠道复合管理的必要性

　　1、 日益复杂的结构需要专业化的管理

　　（1） 消费品企业的产品种类日益增加：在这种局面下，企业想要依靠单一产品在整个行业占据较大的市场份额难度相当大，必须建立立体化的产品结构体系，通过对不同细分市场消费需求的满足来赢得竞争优势。因此，对产品实施专业化管理关系着企业战略的成功与否。

　　（2） 消费品的渠道管理体系趋向复杂化：随着市场流通结构的转型，厂商角色也在进行大转换，相应地都赋予了比过去更多的职能，消费品企业对于经销商的管理，也不再是过去粗放的模式了，同时随着大型零售终端的崛起，都在不断影响着企业在流通领域中的话事权。时移事异，对渠道的专业化管理已迫在眉睫。

　　2、 市场变化使产品和渠道结构趋向细分化

　　（1） 不同产品和渠道的差异性越来越大：消费品行业产品种类众多，而且还具有明显的区域特点，东西南北各地消费习惯的差异，造成了消费品带有地域性的特点。这些行业特点造成了不同产品之间的差异性很大，而适合产品销售的渠道也是相应如此。

　　（2） 不同的产品和渠道需要相互对接：对于消费品企业而言，设计合理的产品组合非常重要，而往往产品组合的依据来自于渠道的需求，因为渠道是连接产品和市场的通路；反过来，当产品根据消费者需求进行研发时，同样也要考虑需要选择何种渠道才能顺利到达目标消费群手中。因此，如果不是对于产品和渠道有深刻的了解，则无法维护市场的顺畅运行。

　　3、 产品与渠道组合成为必然

　　（1） 企业整体利益结构的需求：在消费品市场中往往存在几种产品和渠道组合，如批发市场与走量产品的组合，餐饮市场与赢利产品的组合，大卖场与塑造品牌产品的组合，等等，其目的在于使企业的整体利益结构最大化，而这又全都基于对产品和渠道发展态势的掌握，才能确保组合的合理性。

　　（2） 市场竞争结构的需求：另外一方面，以上几种产品和渠道组合，又是应对竞争对手攻势的有效手段，在市场竞争的结构中，往往会形成防火墙产品和渠道组合、大众化产品和渠道组合以及高利润产品和渠道组合，如此来应付市场不同层面的竞争。

　　4、 两者在区域市场（分公司）的整合效应巨大

　　（1） 专业上的整合：这是从组织职能方面提供保障，使企业整体的产品策略和渠道策略能够在区域市场得以有效整合，具体而言，就是在区域市场有专人分别对产品和渠道进行管理，不再是以往大一统的粗放模式，如此将确保整体战略能够顺利贯彻到一线市场。

　　（2） 规划上的整合：消费品企业往往忽视区域市场整体营销规划的制定，只有目标而没有实现目标的策略，而采取产品和渠道专业管理之后，将使区域市场两项最重要的工作系统化，其中产品规划侧重于产品管理和推广，而渠道规划侧重于渠道管理和推广。

　　（3） 推广上的整合：以往消费品企业在开展推广时，基本上都是将产品和渠道分开考虑的，在制定推广方案时完全是统一的，没有考虑到产品和渠道组合的因素，因此产品和渠道的复合管理可以充分兼顾二者的配合，从而使推广的效应最大化。

　　5、 产品和渠道必须实施专业化管理

　　（1） 基于业务流程的横向管理：消费品企业的组织结构和部门设置基本上都是直线职能式的，这是一种纵向管理结构，对于产品和渠道的管理缺乏整合，往往割裂了二者的完整业务运作，在整个经营链中缺乏衔接和协调，因此，只有实施产品和渠道的专业化管理，才能从完整的业务运作流程入手，全面管理业务过程，有效整合企业资源。

　　（2） 关注产品和渠道的发展过程：负责对产品和渠道进行专门管理的部门或人员，就象是企业内部一个小范围的总经理，分别以产品和渠道为核心，对其整体经营状况进行管理，照顾其发展的每一个阶段，维护良性发展的状态，并对其最终利益负责。

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	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
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