四、 消费品企业实施产品+渠道复合管理的模式

　　1、 从战略上整合产品和渠道结构

　　（1） 建立产品管理和渠道管理组织体系：其中产品管理隶属于市场部门，渠道管理隶属于销售部门；产品管理组织是按照产产品型设置产品经理或者产品管理人员，渠道管理是按照渠道类型设置渠道经理或者渠道管理人员，具体可根据消费品企业的规模大小来设计恰当的形式。

　　（2） 从战略上确立产品和渠道管理者的权威地位：要使产品和渠道的专业化管理产生作用，就一定要赋予两个职能部门足够的责权利，让他们真正承担起对产品和渠道全过程管理的重担，同时也要以此为核心来构建其他的组织体系，以确保整体上的平衡。

　　2、 总部市场部承担整体产品管理职能

　　（1） 职能定位：负责产品管理的部门或人员将承担某一产品的策略规划、营销推广和日常管理工作，全面照顾整个研、产、供、销的过程，并对产品的良性发展和损益目标负责。

　　（2） 业务运作：具体包括制定产品年度营销策略规划，制定产品营销计划，负责产品市场调研，收集分析产品营销信息并提供报告，与专业市场服务公司开展合作，领导现有产品的研发及上市推广活动，制定产品整合推广计划并负责实施，协助分公司开展产品区域营销推广活动，评估产品营销推广活动成效以及负责产供销的协调，等等，承担起了有关该产品所有方面的工作。

　　3、 总部销售部承担整体渠道管理职能

　　（1） 职能定位：负责渠道管理的部门或人员将承担对某一渠道（如商超渠道）的策略规划、整体推广以及日常管理工作，对该渠道的发展过程全面关注，并对渠道的维护和营销目标负责。

　　（2） 业务运作：具体包括制定整体渠道策略规划，制定渠道管理制度和渠道开发计划，收集分析渠道信息并提供报告，对区域市场提供支持，评估渠道发展趋势和收益，与产品管理部门相互协作，评估渠道推广成效，等等，承担有关该渠道所有方面的工作。

　　4、 实施分类绩效考核

　　（1） 产品绩效考核：一方面对专门的产品管理部门要实施绩效考核，另一方面也要对分公司实施产品分类的绩效考核，这样才能确保产品管理的整体性。产品绩效考核体系包括财务指标和管理指标，前者有销售量（额）、市场份额、利润额（率）、费用额（率）、产品销售（利润）比重等，后者有产品知名度、产品概念认知度、新产品成功率、产品推广效果等，当然对于分公司的考核没有这么复杂，主要考核销售量和产品销售比重。

　　（2） 渠道绩效考核：同样除了对专门的渠道管理部门实施考核之外，也要对分公司实施渠道分类的绩效考核。整个考核体系也是包括财务指标和管理指标，前者有销售量（额）、市场份额、费用额（率）、渠道销售比重等，后者有铺货率、重点客户管理、渠道推广成效等，对分公司主要考核销售额。

　　5、 在分公司对产品和渠道管理进行整合

　　（1） 设置专门管理人员：包括产品主管和渠道主管，一方面与总部的专业部门相衔接，另一方面在区域市场进行专业管理，将总部的政策充分贯彻到位。

　　（2） 职能定位及业务运作：分公司产品主管的职能是对区域市场的产品进行分类管理，维护产品在区域市场的良性发展，对产品的策略规划、区域推广、信息收集分析、与市场部沟通、为销售人员提供支持等几方面负责；渠道主管的职能则是对区域市场的渠道进行分类管理，维护渠道的良性发展，对渠道的策略规划、网络开发、渠道政策、管理制度、区域推广、信息收集分析、与销售部沟通、为销售人员提供支持等几方面负责。

　　6、 制订产品和渠道的分类营销规划

　　（1） 产品营销规划：这是产品管理部门和分公司都要制定的一份规划，尤其是分公司，更要强化对区域市场产品营销的规划。这份规划，是企业决策层制订政策的依据，也是各部门开展工作的指导准则。其具体内容包括：产品定位、整体策略思想、产品组合设计、产品线扩展或延伸、新产品研发、价格策略、价格体系、盈利结构、渠道策略、整体推广策略、广告促销组合、财务分析以及产品营销目标等，还有具体的实施计划，有了这份规划，对产品的管理才可能做到专业化和系统化。

　　（2） 渠道营销规划：同样这也是渠道管理部门和分公司都要制定的一份规划，其具体内容包括：整体渠道策略思想、渠道开发策略、渠道组合设计、分销网络结构、分销管理模式、渠道销售政策、渠道推广策略、财务分析（费用预算）以及渠道营销目标等，也有具体的实施计划，以确保渠道管理的专业化和系统化。

　　上海至汇营销咨询有限公司，是一家为消费品企业提供营销战略、战术、管理三位一体咨询和培训服务的专业管理顾问公司，致力于以专业技能帮助客户实现持续性盈利增长，迄今已为多家知名企业如：福建雅客食品、杭州传化花王、南京奶业集团、杭州小王子食品、杭州佑康集团、杭州未来食品、宁波恒康食品、杭州伊莱克斯电器、杭州胡庆余堂药业、杭州燕牌乳业、浙江熊猫乳品等提供了实效的营销管理咨询服务。　

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	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
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