市场行为，是指某一产业的各个企业在市场上为了获得更大的利润和更高的市场占有率或其他目标所采取的策略性行为。

　　企业发展的重要途径之一，即实现规模经济和规模效益。一般而言，零售企业在扩大其规模时，先经历一个规模报酬递增阶段，然后是规模报酬不变阶段，再经历一个规模报酬递减阶段。企业经营规模的动力在规模报酬递增，从而产生递增的规模效益。即使是处于规模报酬不变的阶段，规模经营也可以带来企业规模效益，即绝对量的增加和市场占有率的提高。从货币性因素方面来看，连锁超市企业实行规模经营，一是大量采购可以获得价格方面的减让；二是包括广告费用在内的部分经营费用不随企业经营规模的扩大而增加，因而单位商品分摊的固定费用减少；三是企业规模大了，才有能力投资现代化的设施与技术。

　　根据SCP分析框架，市场行为受市场结构的影响，产业的垄断与竞争态势在一定程度上决定了企业采取什么样的竞争策略。由于中国连锁超市行业高度竞争的市场结构，在位企业为了获取更大的市场份额，做出了通过扩张战略来实现效益增长的理性选择，在行为上主要表现为店铺扩张、特许加盟以及并购重组和战略联盟。

　　（一）店铺扩张

　　从规模经济性角度来看超市行业，国外零售业界认为，连锁企业效益与一定的分店数量存在着正相关的关系。从我国的情况来看，连锁企业要有15家店以上才有规模效益。由于整个连锁超市行业的利润较之传统的零售业丰厚，因此在极低的进入门槛的诱惑下，在位企业通过不断开设新店来达到扩张的目的。

　　前两年，各类超市业态纷纷抢占大城市的中心商业区，于是在某些区域，某些业态的超级市场高度饱和。一些超市企业已经认识到了由此带来的弊端，除了进入新的省市和积极发展便利店、折扣店等新型超市业态，开设新店时还根据不同的超市业态进行选址。

　　一般地，超市所处的地段可以按商业中心、一般商业街、社区、城乡结合部、郊区来划分类型，不同的超市业态对超市的选址有不同的要求。从目前中国超市行业的发展情况来看，标准超市、大型综合超市和便利店进入大城市和经济发达地区的社区是基本发展趋势，仓储式会员店和折扣店则更多地进入城乡结合部和郊区。

　　（二）特许加盟

　　越来越多的超市企业开始发展特许加盟。在2001年中国连锁百强企业中，有加盟店的企业达61家，这其中以超市企业为主，加盟门店数占门店总数的30%，加盟店销售额占12.6%。2001年直营店的销售额与2000年相比，增长了41%；而加盟店的销售增长达到了100%，因此可以说，加盟店的销售增长在一定程度上拉动了我国超市企业的快速发展。

　　（三）并购重组和战略联盟

　　过去国内商业企业的联合重组一般在同一个城市进行，面对的市场、商圈、服务对象没有发生根本性的变化，企业规模一直难以做大。近两年来，由于连锁超市行业竞争不断加剧和企业做大做强的需要，联合、并购、重组不断展开，成为有一定资本实力的连锁超市企业规模扩张的重要方式，其中不乏跨地域的。

　　2001年初，北京西单商场股份有限公司、北京市超市发连锁股份有限公司、上海华联超市股份有限公司签订协议，联合组建北京西单华联超市有限责任公司，计划此后三年内在以北京为中心的华北地区开办500家连锁店，这一合作成为国内超市行业第一次真正的跨地域大规模重组。2001年年底，华润100%控股万佳百货。2002年7月，上海联华以2.1亿元的溢价并购重组得到了浙江第一大零售连锁集团杭州华商50%的股权。2002年9月，华润创业收购苏果超市39.25%股权，成为第一大股东，并将进一步收购股权以便控股苏果超市。2003年4月24日，由上海一百(集团)有限公司、华联(集团)有限公司、友谊(集团)有限公司、物资(集团)总公司四家企业归并整合而成的上海百联(集团)有限公司成立，年销售额超过500亿元。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：市场绩效分析 8

相 关 文 章（共2篇)

如何迅速又实效地建设乡镇连锁超市？ （2005-07-21, 中国营销传播网，作者：沈海中） 连锁超市经营现状大盘点 （2002-04-12, 中国营销传播网，作者：王蓁）