风波

　　合资谈判进入实质性阶段后不久，华晨汽车却引发产权争议。

　　但宝马项目实际还是在继续进行。2002年4月，华晨汽车向国家上报与宝马合资的项目建议书，此时发动机项目已经决定放在沈阳当地。华晨的四员大将——吴小安、苏强、洪星和何涛仍然在继续以往的工作，但是一场事关重大的变动正在艰难进行。　

　　知情人士透露，辽宁方面曾经有过全面接管华晨汽车的打算，但是宝马方面却认可华晨汽车现有的管理团队。宝马对影响事情发展方向做了哪些幕后工作尚不清楚，宝马方面对此守口如瓶。据这位知情者称辽宁省事实上也派人接管金杯客车，但发现并无此能力。于是出现这样一种折中方案：原华晨掌门人出局，而其手下的大将继续为华晨汽车工作。苏强否认出现过这种情况。

　　2002年6月18日则是各方摊牌的最后日子，因为第二天国务院办公会将讨论是否通过华晨与宝马合资的项目建议书。在最后一刻，吴小安等人达成共识，作出了人生中可能最为重要的抉择。在华晨汽车当天举行的董事会上，原华晨掌门人被解除了公司董事长、总裁、行政总裁等职务。果然在6月19日，合资项目建议书获得通过。

　　在处理争端的同时，辽宁方面为了维持华晨旧部军心稳定，同意他们以低价认购股票期权。2002年12月23日，接任的华晨汽车董事长吴小安分别以每股0.95港元和1.896港元认购了9500多万股华晨汽车股权，而苏强、洪星、何涛3人均为每人8600多万股。

　　辽宁省政府立即于2002年12月28日通过全资子公司华晨汽车集团(控股)有限公司向中国金融教育基金会以每股0.1港元的价格购买了华晨汽车39.45%的权益。此后不久，华晨汽车在北京宣布，公司已经成为一家由辽宁省政府控股的国有控股上市公司，除了另加了一个名叫赵健的沈阳市政府方面的董事，管理团队基本保持原班人马。

宝马掌控

　　产权困扰暂时平息之后，宝马与华晨的合资进程在2003年势如破竹。3月14日，双方合资项目的可行性报告获得国家批复。3月27日，宝马与华晨在北京人民大会堂正式签订合资协议。根据协议，合资公司获授权生产及销售宝马轿车、发动机、零部件和售后服务，合作期限为15年。

　　如同跨国汽车公司在中国所建合资公司里的普遍状况，在华晨宝马有限公司，外资代表充分掌握了主导权。公司董事会各派6名董事，董事会主席由华晨汽车的董事会副主席洪星出任；公司管理层方面，只有财务总监由华晨汽车方面派出，总裁和首席执行官由宝马方面派来的普莱斯勒(Heinz-Juergen　Preissier)出任，生产和销售的副总经理也都由德方代表出任。

　　华晨宝马董事长洪星说：“我们的作用体现在帮助他们在营销方面，政府政策的理解方面，以及疏通各个政府关系部门方面。”但据了解，华晨汽车并非自甘配角，华晨方面固然派不出适合负责生产的副总经理，但销售副总究竟由哪方派员，双方起过争执。

　　中华轿车销售有限公司总经理杨柏一曾说过，华晨经销商不仅可以经销中华轿车，还可以经营华晨汽车涵盖的所有产品，可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的产品。“现在卖中华，将来可以卖宝马” 乃是经销商经销中华轿车的一个动力，而卖宝马车就意味着大把挣钱。而在中国大多数合资汽车公司中，中方的销售权常常是一个不能放弃的王牌。

　　华晨最后还是放弃了经销上的主导权。“宝马品牌是一个高档品牌，中国从来没有企业做过这样的高档品牌，如果我们一下子来做这个高档品牌的话，是不可能的。”洪星解释说，“德国人派一个懂得他们品牌的，也懂得他们营销理念的人来做，非常好。我们配备相应的人员来支持他们的工作，这是大家的一个共识，这最后争的不是谁的主导权，而是谁对产品的推广最好。”

　　如此一来，宝马便可充分执行自己的中国战略。合资之前，宝马在中国大陆主要有5个大的长期代理宝马进口品牌的代理商，分别是南中国(广州)、燕宝(北京)、宝德(上海)，还有两个在成都和厦门。控制了合资公司营销权的宝马非常希望进口宝马和国产宝马能够放在一起销售。宝马大中国区总裁昆特·席曼说：“我们认为中国产的宝马与其他国家或地区生产的宝马是相同的产品，所以没有理由不放在一起。”

　　但是国家目前的汽车政策不允许外国汽车公司将国内合资生产的汽车同进口的汽车并网销售。宝马于是绕道行走，宝马进口商通过成立另外一家公司来解决两网分离的局面。比如，北京原来的宝马进口商燕宝公司另外成立了一家燕德宝公司。表面上是两家公司，实际上还是一套人马。

　　在原来的进口商之外，宝马还在积极发展新的代理商。在国产宝马轿车325i的发布会上，华晨宝马发展的首批代理商为23家，而到新5系发布会上，又有8家经销商获准销售国产宝马轿车。华晨宝马总裁兼首席执行官普莱斯勒对《环球企业家》说：“我们的目标是在全中国的所有城市建立全方位的服务中心，到2006年底，我们的代理商网点将扩展到大约40家。”　

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宝马战略 品牌全球化营销地方化 （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第四期，作者：杨望成）