|
|
|
|
十大营销悬案 7 上页：四通 文/本刊记者 戴文璐 吴纯勇 案例主体 中国电信、中国网通 市场地位 从１９９７年余杭电信局开通小灵通业务起，到２００３年小灵通大举进攻北京、上海、广州三大城市，小灵通用户总数突破２２５０万。它的出现，在很大程度上使中国移动通信资费大幅下降，夺取和吸纳了众多新用户，是中国移动通信市场的搅局者。 市场目的 中国电信、中国网通希望通过小灵通业务占据手机低端市场，并争取３G移动牌照。 运作疑问 １．价格牌还能打多久—— 小灵通的最大优势是资费便宜，如果移动和联通的移动电话资费下降或变成单相收费，那么小灵通的唯一优势就要失去，在这种情况下，它的生存空间还有多大？ ２．技术改良后，增值服务前景能否乐观——有专家分析，虽然小灵通一直在进行技术改良，但是小灵通的增值服务前景仍不容乐观。主要是由于互联互通、业务支持和不成熟的价值链等原因造成。 ３．３G到来，运营商是否会双网运作——双网运营，对运营商的品牌管理、资金支持都是一个严峻的挑战。运营商对小灵通业务的取舍将严重影响小灵通的发展。 案例背景 从１９９７年浙江余杭起家开始，小灵通，这一定义为″固定市话的有效延伸与扩展″的电信产品，经历了曲折的发展历程，于２０００年开始产生″爆炸效应″，２００１年年底为５００万，２００２年年底达到１２００万，２００３年，小灵通相继进驻北京、上海、广州三大城市，标志着全国范围内业务的全面铺开。２００３年末，小灵通全国用户数已超过３０００万。 小灵通2003年事件回放 3月10日，北京通信公司在 郊区怀柔放号小灵通，引起极大关注，此后十来天，北京的10个郊区县全部放号。不到一个月的时间，北京郊 区的小灵通用户已逼近万人。3月27日开始，广东省电信有限公司在东莞、佛山、顺得、广州等地陆续开放了“ 小灵通”业务，一个多月的时间，广东省内5市已有11万小灵通用户。 5月17日，世界电信日，北京城区开始小 灵通放号。同一天，在上海，两个郊县开始放号。 11月10日，小灵通在广州突破50万用户，提前实现年初定下 的目标。广东电信重点发起小灵通增值业务的市场攻势，在12月正式向用户推出短信、游戏、图片铃声等增值 应用，并计划全省在2004年1月份正式收费。 12月24日，背负3G阴影的“小灵通”，宣布北方10省的小灵通短信 互通。同时，掌管短信互通生杀大权的信息产业部，已批复了中国电信、中国网通两大固话运营商的联合请示 ，将小灵通划入短信互通范围。 2003年岁末，一款全球售价最高的小灵通手机摆上了电信和网通的营业柜台。 该款手机最显著的特点是具有强大的上网功能：内置数码相机使照片能立即转发；内置opera浏览器，2.2寸的 高分辨率显示器，可以64k直接无线上网，或配合笔记本电脑使办公随时随地。这款高端小灵通手机的推出，是 为了配合小灵通上网等增值业务的推广。 小灵通悬案解析 一、价格牌，小灵通还能打多久？ 经过对多个城 市的小灵通用户增长的研究发现，小灵通推出的最初4个月是用户增长最快的时期。由于中国移动和中国联通的 价格战，小灵通的资费竞争力开始下降。在终端上，中国移动和中国联通通过灵活的促销方式，使手机价格不 断降低；在话音业务上，很多地方移动和联通的资费结构已经基本转型为"单向收费"，在某些竞争激烈的地区 ，绝对资费水平同小灵通已经相差无几，特别是在集团用户VPN业务中，资费水平甚至和固定电话完全相同。同 时由于小灵通的网络覆盖和网络质量，导致用户对小灵通的满意度不高，使小灵通发展速度大大放缓，例如小 灵通的典范城市西安已经出现了小灵通用户数下降的情况。 二、技术改良后，增值服务前景能否乐观？ 有专家 分析，虽然小灵通一直在进行技术改良，但是小灵通的增值服务前景仍不容乐观。主要是由于互联互通、业务 支持和不成熟的价值链等原因造成。 第一，互联互通问题。 小灵通初期已经经历过严重的互联互通问题，当时 问题主要集中在语音业务上。目前随着小灵通数据业务的逐渐开展，互联互通问题成为困扰小灵通的主要问题 ，小灵通正在经历当初联通的艰难处境。 相对于联通当时的处境，中国电信和网通的处境可能 更加艰难，因为届时在互联互通问题上，中国电信和网通将不是同移动一家谈，而是同移动和联通两家谈，协 调成本将更高。另外的原因是移动和联通的部分合作伙伴的业务代码同电信、网通的长途区号重合，导致目前 的固网短消息也无法实现互联互通，小灵通很可能也面对相似的问题。目前信息产业部强调将集中精力解决互 联互通问题，但是并没有特别涉及到小灵通的问题，网通集团也于2003年9月初在北方十省实现短消息互联，但 是仍然无法实现和移动、联通的短消息互联。 第二，业务内容相对贫乏。 小灵通数据业务中的ICP（内容提供商 ）和ISP（服务提供商）的数量和质量同“移动梦网”、“联通在信”相比，并不占任何优势，并且相应业务的 盈利仍然遥遥无期。中国移动已经在2003年开始同ICP和ISP签署“排他性”协议，中国联通也开始采用类似的 方式来捆绑ICP和ISP，这样将给小灵通的数据业务造成很大的困难。甚至最基本的业务品牌也没有确立，而不 像移动梦网已经有了响当当的品牌效应。 第三，价值链合作不成熟。 小灵通数据业务的发展需要整个价值链的 充分合作，但是从目前状态来看，小灵通增殖业务的价值链仍然没有完全整合，具体表现在以下几个方面：小 灵通数据业务的收入分成机制在中国电信和中国网通总部级别还没有建立，相比移动梦网和联通在信仍然有很 大的差距；小灵通数据业务还无法实现一点接入，全网结算的模式，移动梦网和联通在信已经建立了此种模式 ，而ICP和ISP同电信或者网通合作，需要同不同的省公司甚至不同的市公司协商，自身业务难以迅速拓展，沟 通成本过高；小灵通数据业务中电信和网通对于整个产业链的控制力度过小，远远低于中国移动对于移动梦网 的控制力度。另外网络覆盖和网络质量仍然是小灵通业务发展比较严重的障碍。 三、３G到来，运营商是否会双 网运作？ 起用小灵通，中国电信一方面是为了抢夺移动市场的肥肉，一方面是为自己争得第3张移动牌照，这似 乎已成业内公开的秘密。毕竟在拥有了几千万用户后，谁还能轻视小灵通运营商的话语权、置几千万用户的利 益于不顾？但现在看来，第3张移动牌照肯定要借3G的实施而发放了。如果小灵通技术平滑过渡到3G技术，电信 与网通对小灵通业务的取舍肯定会影响其发展。 据业内人士分析，小灵通是电信和网通的一种战略投资，除了 提前为其移动网络培育市场外，最关键的是通过小灵通给监管部门构成强大的压力，以尽早获得3G移动牌照。 如今3G牌照发放在即，网通和电信肯定会放缓投资步伐。事实上，经过近两年的大力发展，全国几乎所有的市 县都有了小灵通，网络建设的高峰期已过，所以投资规模减少必然。 3G到来，小灵通就将退出历史舞台的说法 肯定不对，UT斯达康(中国)公司总裁兼首席执行官吴鹰认为。小灵通增值业务可以向3G过渡，从核心网来看， 小灵通和第三代的核心网平台是一样的，都是遵照3G的标准，这意味着小灵通和3G两个网可以共存在一个网里 ，因此，固定电话运营商在拿到3G牌照后，也不会放弃小灵通，而是用小灵通的无线手段来继续发展本地电话网 。 但如果小灵通得以存在，而现在运营小灵通的中国电信、中国网通又获得了3G的运营牌照，这就意味着他 们必须运营最高端的3G网络和最低端的小灵通网络。如何平衡小灵通和3G移动用户，这是两家运营商必须面对 的问题。双网运营，对运营商来说，对品牌管理、资金支持上都提出了严峻的挑战。联通在经营GSM网的同时， 大规模投资CDMA而带来的一系列问题，则是前车之鉴。（本文部分资料来自易观咨询） 原载：《成功营销》2004年第二期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
