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十大营销悬案 7 上页：TCL 文/本刊记者 邱小立 案例主体 格林柯尔集团 市场地位 已拥有国内冰箱四大传统品牌中的两个 市场目的 要改变国内冰箱的竞争格局，打造国际制冷家电航母。 运作疑问 １．如何避免各子品牌的相互侵蚀——旗下冰箱四大品牌定位还没有完全错开，广告资源不能整合，能否保证在每一个细分市场都处于领先位置。 ２．能否实现产销 量目标——海尔优势明显，市场份额比容声、美菱、新飞三家之和还多；洋品牌在完成对高端市场的垄断后，开始向中端市场延伸，并且已经取得较大的突破；冰箱新军增长势头强劲。根据市场现状，格林柯 尔没有释放产能的空间。 ３．打价格战的资本是什么——价格战的前提是成本优势，哪怕是与伊莱 克斯这样的洋品牌相比，但格氏旗下冰箱就没有成本优势。 案例背景 通过一系列并购，格林柯尔系已拥有 ９００万台的冰箱产能，居世界第二、亚洲第一。而目前国内冰箱市场年销量是１０００万台。品牌方面，根据格林柯尔的规划，旗下的科龙、容声、康拜恩和美菱４个冰箱品牌，将组成３个梯队全面出击。其中科龙主攻高端，与西门子等品牌争夺高档冰箱市场；容声、美菱主攻中高端，与海尔、伊莱克斯等分食绝大部分中高 档冰箱市场份额；康拜恩主攻低端，全面拓展县级市场，与“杂牌军”决战。 拥有国内三分之一强的产能，高 中低端通吃的品牌策略，让评论家惊呼：格林柯尔将改变国内冰箱的竞争格局。 但格林柯尔真能如愿吗？ 格林柯尔冰箱并购大事回放 2002年9月收购原吉诺尔电 器有限公司；2002年12月收购上海上菱电器和远东阿里斯顿冰箱生产线；2003年5月与西冷签署控股合资协议； 2003年5月以20.03%份额控股美菱；2003年6月在扬州建设年产超过300万台的冰箱冷柜生产基地；2003年12月29 日，科龙与南京伯乐正式签订控股协议，南京伯乐将以设备——两条产能达50万台的无氟冰箱生产 线和厂房等硬件入股，该生产线主要用于生产中端冰箱产品。 格林柯尔策略质疑 一、多品牌运作能行吗 既 然格林柯尔不打算将旗下的冰箱整合成一个品牌，而是希望通过多品牌运作，实现高低通吃，进而改变高中低 端每一个市场的格局，那如何避免品牌内部的损耗，是摆在顾雏军面前的第一个难题。 顾雏军选择多品牌战略 的一个重要依据是，世界著名冰箱生产企业伊莱克斯的多品牌战略非常成功。 他也许并没有注意到，伊莱克斯 和西门子旗下虽然都有很多品牌，但也是非常谨慎地采取每个国家只打单一品牌的战略。日前松下也在中国舍 掉一个National，专心致志打造一个Panas onic品牌。从自身的历史来看，格林柯尔入主科龙后，科龙空调和 华宝空调两个品牌一直都没有整合好，至今还没办法形成合力。 格林柯尔收购美菱已有近半年的时间，但其旗 下冰箱四大品牌定位还没有完全错开。记者在各大家电 卖场采访时发现，容声冰箱的产品销售价格集中在1500~2500元之间，美菱2000~3000元，科龙2000~4000元，康 拜恩1000~2000元。从整体上看，在价格上存在较大的重合。具体产品上，重合现象更是相当严重，容声BCD- 237、科龙BCD-238两款分立多循环冰箱，功能、外观基本一样，价格也相差不到50元；科龙BCD-199WAK、美菱 BCD-207AK两款产品，也是功能基本一致，价格相差几十元。 2003年国庆期间，科龙、美菱联手推出的特价畅销 型号冰箱，最低价格降至800元/台，直接挤压格氏旗下康拜恩的市场空间。 而多品牌运作还有一个很大的弊病 ，就是广告资源不能整合。因为品牌知名度、美誉度离不开广告，与其他单一品牌的企业相比，格林柯尔要多 花三份广告费用，这对于微利时代的企业来说，是不小的压力。多品牌运作的第三个难题是：格林柯尔能否保 证在每一个细分市场都处于领先位置。高端市场上，西门子用亏损10个亿以上的代价，才实现赢利，但还没办 法取得市场第一的位置。不论是格林柯尔还是科龙，短期内都不可能有那么大的经济实力。格林柯尔正遭遇利 润严冬，2003年三季度财报显示，其营业收入比前一年同期下跌63%，利润下跌83%。在中端市场上，容声、美 菱不仅面对新飞、海尔等传统竞争对手，还有一些近一两年表现不俗的冰箱业新军TCL、海信、康佳等。格林柯 尔惟一有较大把握的是还处在启动阶段的低端市场。 二、能释放产能吗 顾雏军曾经说过：格林柯尔旗下的冰箱 ，只有到了1000万台的产销量，企业才有足够稳定的利润。1000万台同时也是格林柯尔发动洗牌战的起点，到了 这个规模，竞争对手降价格林柯尔可以不降价，因为改变不了市场大局。而格林柯尔一降价，对手就得跟着 降，否则就完了，但对手即使降价，也有很大的麻烦，因为他们没有格林柯尔的规模优势，降价会使他们的利 润受到较大的损害。 但格林柯尔能够顺利地实现它1000万台产销量的目标吗？ 新生代市场监测机构2003年的调 查数据显示，目前国内冰箱市场的格局是：传统的国产“四大家族”中，海尔的优势明显，以26.66%的市场份 额遥遥领先于其他竞争对手，比容声、美菱、新飞三家之和还多；西门子、伊莱克斯、LG等洋品牌在完成对高 端市场的垄断后，开始向本土品牌固守的中端市场延伸，并且已经取得较大的突破，在市场份额排名中，伊莱 克斯、西门子分别以7.75%、5.45%排在第三和第五位；TCL、荣事达、海信等冰箱新军增长势头强劲，2003年度 ，荣事达和TCL的成长指数分别是187.49%、148.47%。 根据市场现状，格林柯尔没有释放产能的空间。 虽然如此 ，格林柯尔还是有几个途径可以释放它的产能的，比如通过降价抢占现有品牌的市场份额、进军国际市场、在 国内开拓新的市场。 2003年第三季度季财报中，1~9月科龙冰箱业务收入为24.9亿元，毛利润6.87亿元；美菱冰 箱业务收入为9.81亿元，毛利润2.38亿元；海尔冰箱业务收入26.02亿元，毛利润4.74亿元。单纯从冰箱业务来 看，相对海尔而言，格氏有一定资金实力，但根据新生代的调查，海尔冰箱的品牌忠诚度为86.16%，排在榜首 。如果格氏发动价格战，将有不小的阻力。 而近年来，国内冰箱市场的格局在深度裂变。在长三角一带的白家 电常规制造基地，西门子、松下、伊莱克斯、三星等洋品牌正携其产业大资本和先进技术加速发展，在国内一 、二级城市的市场销售中，洋品牌的销售占去了半壁江山，尤其是在一级市场的贴身紧逼更是让国内厂家连连 退守。 中国家电协会公布的2003年上半年冰箱产品出口量数据统计显示：青岛海尔上半年冰箱出口总量在全国 出口份额中占31%，继续保持榜首地位。而且由于海尔向来重视经营品牌，其品牌在国际市场上已有一定影响。 格氏如果想在国际市场推广自己的品牌，将会有很大难度。据说顾雏军正在游说世界冰箱销售大户GE，关闭其 在墨西哥的生产厂，把产品拿到中国来做。 根据调查：我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过95%，而农村冰箱拥 有率只有22.7%，农村市场冰箱需求潜力巨大。格氏也希望康拜恩能够在竞争对手较少的情况下，启动并占领农 村市场。 但国务院发展研究中心《2003年~2005年中国电冰箱市场研究咨询报告》表明：农村居民收入增长缓慢 、新的消费观念尚未形成，购买力不强，仍旧限制了农村市场的发展，尽管国家将在未来几年出台一些政策以 加快农村的发展，但这些政策的发挥作用需要一定的时间。对于农村市场的发展，企业不能盲目乐观。 三、打 价格战的资本是什么 发动价格战的前提条件，或是具有成本优势，或是有雄厚的资金实力。顾雏军曾说，他已 经将国内尚有挖掘潜力的、有价值的冰箱生产线全部以低价收购，而建一条新的冰箱生产线至少要几千万元， 这使得格林柯尔每台冰箱都对后来者构成一个150元的成本壁垒，后来者要进入这个行业就得要掂量掂量。 但这 仅是为后来者设置的壁垒，对现在已经在冰箱领域经营的企业影响不大。目前，在国内冰箱市场上，除了格林 柯尔旗下的品牌外，市场份额较大的企业有海尔和伊莱克斯。据伊莱克斯方面介绍，伊莱克斯的节能冰箱每立 升售价为9.5元到11元，普通冰箱的售价每立升约为8元到10元。而格林柯尔旗下4大冰箱品牌——科 龙平均售价是每升15元，容声每升10~12元，美菱每升10元左右，康拜恩每升7元。与伊莱克斯比，格氏旗下品 牌没有成本优势。 所以，格林柯尔虽然具备了一定的实力优势，但能否实现重绘冰箱格局的目标，还存在很多 的变数。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：乐凯 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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