营销，从新产品开始 _ 文库

　　优秀的新产品戏剧化基因来自何方？很显然来自于团队协作和市场感悟。所以，我想说，新产品开发首先是市场部的重要职责。

　　新产品开发在一般人的眼里普遍认为是企业技术研发部门的任务，但实际情况却是有很多优秀的新产品创意却来自市场一线的灵思妙想。

　　海尔集团是中国著名的家电企业，海尔的历史是一部根据市场需要不断推出新产品的历史。早期，海尔市场部根据单身贵族的生活特征提出了开发小容量洗衣机，开创了小容量冰箱、洗衣机等小型家电时代，其新产品海尔小神通、小小神通以及海尔小元帅冰箱等新产品在家电市场独领风骚、独占鳌头！海尔的很多有创意的产品都来自市场人员的信息反馈，市场信息已经成为现代企业获取新产品创意最重要，最直接的源泉。因此，我们认为，在新产品开发中，市场人员具有不容推脱的重要职责。市场部人员在新产品开发中如何做到到位而不越位、尽责而不偏责、创造而不粗糙、有效而不失效？我们认为关键在于有效思考，创意生活。

　　做生活的有心人：进行新产品开发首先要求市场部人员成为生活的有心人。生活积累对于有心人才具有价值。90年代，很多家电企业都有下去跑市场的习惯。但海尔集团张瑞敏在农村市场发现有一些农民用洗衣机洗山芋。于是，一个新产品的雏形在张瑞敏的心中产生，回到公司，张瑞敏立即与技术部门联系，一个专门洗山芋的洗衣机诞生了。在此后的日子里，正是这种做生活的有心人使海尔在产品创新上总是走在国内同行的前列，也正是这种意识，使海尔新产品不断，不仅丰富了海尔市场空间，也创造了海尔更加人性化的品牌形象。

　　成为行业专家：浸淫在一个行业，市场部人员必须形成对于行业的直觉与敏锐的判断。只有成为行业专家，在接触市场时，我们才能勃发无限的创造力。

　　但成为行业专家必须注意规避两个极端。其一是熟视无睹的行业麻木症。我们在跟一些企业市场人员接触中发现，许多在行业摔打近十年的专业人士忽然就迷失了方向，在新产品开发中不断陷入思维惯性的怪圈。他们对行业不可谓不熟，但是他们的每一个思维又似曾相识、太多雷同。这时，企业需要有意识进行岗位调换或者角色对调，使市场部始终保持不竭创新动力。其二就是缺乏直觉思维的思维贫乏症。不少企业将一个感性思维贫乏的人放在市场部位置，使市场部在信息收集、信息有效沟通等方面总是找不到创意爆发点，使得行业专家变成了一种浅尝辄止的枯燥思维。

　　广泛的知识积累：创新与敏锐的市场人员必须一些基本的市场技术素质，也必须进行一些基本的社会知识积累。广泛的知识是市场部保持在新产品创新中活力的首要因素。我们很难想象：一个社会知识贫乏的人会拥有新产品创新不竭源泉。而创新的新产品总是在广泛的知识积累中产生的激情、创意的火花。

　　生活兴趣与生活情趣：哈佛大学所认定的优秀学生必须具备三个基本的要素：广泛的兴趣、创新精神与独立思考的能力。广泛兴趣对于培养一个人广阔的思维能力具有极其重要的影响。现实生活中我们无数的新产品往往都是边缘学科的科学家发明的，因为边缘学科的广泛性与交叉性思考带给了他们更加博大的视野。如果你留心，你会发现广泛生活兴趣和生活情趣的人总会创造出别具一格的生活形态，他们的生活中基于现有产品基础上交叉产品在他们现实生活中比比皆是。一片稻叶，在他们的口中成为出色的口哨，一段竹管在他们手中变成能飘出美妙音乐的短笛，一根粗陋不堪的树枝在他们心中变成精美柳鞭，一张白纸可以成为儿童向往的飞翔的蝴蝶。新产品创新在充满对生活热爱的市场人员眼中，可谓灵感无处不在，奇思不断产生。

　　收集信息与梳理信息习惯：对于信息的收集、整理、沉淀、积累是市场部人员进行新产品创新十分基础性工作。我们在服务广大中小企业中特别强调企业市场部人员要养成对市场信息敏锐的分析能力以及不断收集、消化信息的技巧。因为毕竟中国企业基于原创的、大规模的、深度的市场调查机会并不多，市场人员往往就是我们企业高层深入透视市场的一面镜子，没有细腻的市场信息收集、整理，何谈准确的新产品比较研究的思路。

　　对于新产品研发除了我们主观上的努力之外，我们还可以在更加广泛的消费人群中获得新产品创新的直接智慧。重视采用多种方法挖掘消费者心目中的新产品构思是获得新产品创新的重要源泉。

　　SONY公司的董事长在生活中有一个习惯，无论自己的工作多么忙碌，他都会抽出相当的时间听自己妻子对于生活的没完没了的抱怨。为什么？董事长认为，正是妻子的抱怨给了他无限的新产品构思的灵感。

　　随着市场机制与消费者研究的深入，现代企业探询消费者智慧的方法与策略已经越来越成熟。在实际操作中，我们通常使用的消费者研究方法主要有：

　　消费者质化访谈：消费者质化访谈是企业为获得消费者对产品、品牌认知而采取的一种积极、主动的调查行为，一般由广告公司来完成专业问卷设计与专业访谈。消费者质化访谈人员设置一般以8个人左右为基准，太多则增加访谈难度，太少则很难创造成功的谈话氛围。有指向性质化访谈对抓住消费者灵感瞬间非常有益。

　　2003-06-28，我们为美菱冰箱2004冷冻年度新产品新产品做了一次成功的新产品消费者质化访谈，分别在外观设计、颜色、功能设置、主流冰箱容量、差异化细分市场等方面为美菱冰箱2004年新产品提供了十分宝贵的经验资料，获得了美菱技术研发部门的一致好评，多项技术研发就是围绕我们提供的技术参数进行新产品开发。美菱技术部工程技术人员也一致认为只是当年度广告公司提供的最有价值的产品服务。

　　消费者情景对话：为产品挑刺是我们设计的另一种解读消费者智慧的有效手段。与消费者质化访谈指向性特征不同，我们为消费者设计了一个完全没有指向背景的访谈。由导购小姐引领，请顾客挑产品的毛病，通过反向的手段描述消费者潜在需求。

　　消费者情景对话成功的关键是遴选目标消费者尽可能全面，消费者数量以10个人左右为宜。情景对话对于场景的设计要求很高，不一定是自己的产品，竞争对手的产品现场也可以作为情景对话场所，关键是必须具备产品相关性。

　　2002年10月，我们为国内某知名手机品牌进行新产品创新设计。为了从消费者处获得第一手资讯，我们精心设计了一个广州天河城广场摩托罗拉手机城购机评介活动，通过消费者自由购机所反映的问题进行针对性开发，结果当年该品牌手机多款手机成为年度畅销机型，企业对此次情景对话的全程解读获得了意想不到的效果。

　　消费者消费跟踪：消费者消费形态实际跟踪对创造符合消费者生活形态新产品具有重要作用。实际生活形态跟踪使新产品开发更加靠近消费者需要，更加符合消费者生活需要。

　　2000年，我们在服务广东万和集团时通过对消费者实际跟踪，发现消费者对热水器、消毒柜产品实际需要与万和当时的产品设计有一定的距离。比如消毒柜，当时万和主流产品是以落地式为主导，但实际上大部分家庭在使用消毒柜时希望是挂在墙上的，因此，我们建议万和开发不同规格的壁挂式产品。这种产品创新思路完全得益于产品调研小组深入家庭获得第一手资料。

　　消费者购买行为：消费者购买行为是最容易获得新产品灵感的消费者调查手段，而且这种调查消费者完全在不设防的情况下获得，真实可信！有时，为了获得一个新产品开发的灵感，我们会象便衣警察一样长时间卧底几个市场，不断交流各自在市场上获得的消费者购买行为信息，创造性解读这些信息反映出的消费者消费动机以及动机背后的问题。

　　中国市场是一个变化、变异巨大的市场，消费者价值观的多元化倾向为中国企业挖掘消费者智慧提供了极其广阔的空间。一个多元化、转型期的市场特征为企业新产品创新与新产品营销提供了巨大的舞台。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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