|
|
|
|
营销，从新产品开始 在中国市场近十年征战搏杀中，我们发现中国企业在很多原点方向出现迷失。践踏消费者的认知，将消费者设计成一个盲人；忽视产品本身的品质，将产品变成附庸；对市场的研究浮光掠影，浅尝辄止，出现基于完全主观的市场判断；对资源认识一知半解，缺乏准确的战略视角等等，中国市场竞争走向白热化的今天，回归原点思考、审视我们的营销对中国企业走向更加广阔的全球市场具有重大的战略意义。新产品研发、推广、维护就是我们基于中国市场现实推出的战略认知之一。 ·回归原点：发掘新产品与生俱来的戏剧性 今天，我们所说的新产品已经不是单纯物理意义上的裸露的技术组合，更多地，新产品是包括技术要素与市场化包装要素的综合性商品的代名词。新产品营销也是基于产品本身综合属性的系统化营销。因此，回归原点，发掘新产品与生俱来的戏剧性是新产品营销的首要任务。 很多从事市场策划的专业人士往往抱怨新产品本身缺乏创意发想的点，对新产品产生畏惧情绪，在新产品策划的最初缺乏前瞻性的眼光，固化新产品戏剧化的元素，使得新产品在市场上表现乏力。其实，相同的世界在不同人的眼里却有着完全不同影像。在诗人的眼里，小桥流水折射的是人间浪漫生活的艺术写真，在画家的眼里，小桥流水无疑又成为中国当代曲径通幽的水墨画；在小说家眼里，一段旷世恋情由此诞生；在建筑师眼里，小桥的力学结构可能成为其感兴趣的问题。看来，不是生活中缺少美，而是我们的眼睛缺少发现。 白酒可以说是中国市场最容易同质化的产品，因为对于消费者来说，白酒属于心理依赖性产品，其形象水，随瓶型而改变形状。这样的产品要推出差异化明显的新产品十分困难。但安徽白酒企业双轮集团硬是在竞争激烈的安徽白酒市场创造了一个崭新的白酒品牌----高炉家酒，其产品的戏剧化挖掘堪称安徽白酒中之经典。 定位戏剧化，高炉家酒 叫人想家，凸显了高炉家品牌定位的核心：家的概念； 产品包装外化品牌策略，通过徽派建筑动画化表现，使高炉家的概念通过包装得到准确的展现，并且其徽派建筑区隔了其他品牌在概念上的跟进； 影视创意精准演绎了品牌定位：在家的时候想朋友，和朋友在一起时想家，朋友和家之间有时就是一杯酒，高炉家酒叫人想家。 渠道策略的差异化使新产品上市在切入上具备了非常低的成本优势。高炉家有意避开了竞争激烈的省会城市终端，通过对县级酒店终端低成本切入实现低成本导入。 促销策略上，高炉家的一美元促销在安徽市场别具一格。 高炉家还十分注重对事件行销的把握。当SARS事件袭来，人们普遍将家看成最平安的港湾时，高炉家的家品牌诉求达到了现实的落脚点，其推出的家系列广告深深地感染了消费者。我们不能不说高炉家的新产品入市组合拳将新产品的戏剧性表演到了极致！ 其实，新产品的戏剧性背后是强大的策略支持。我们能够看到新产品每一个细节都反映着策划者的匠心独运。同时系统的匹配对新产品的成功也显得非常重要。 消费者心理准确把握。我们看到的高炉家定位的家概念非常巧妙地将家和朋友之间的联系用家酒进行链接，使消费者在细腻的人文关怀中欣然饮酒。 产品概念表达巧妙。无论是徽派建筑的包装还是影视广告片的精彩，都彰显出高炉家品牌定位思想，产品概念的演绎达到消费者共鸣。 行销手段的精确让白酒企业在思考点上无懈可击。促销、行销事件把握、终端策略，渠道策略的思考都给了我们耳目一新的感受。 惟有在策略指引下的新产品研发才会创造新产品与生俱来的戏剧性。也才能为新产品成功入市创造无限商机。 我曾经接触过一个OTC新产品，铁皮石斛。石斛系兰科植物、附生兰。有益胃生津，滋阴清热、用于阴伤津亏，口干烦渴，食少干呕，病后虚热，目暗不明等症状。临床上常用于大病、危急病人，及癌症病人治疗后的康复和用于咽喉肿痛、声音嘶哑、及眼科、视物不明等症状。但是企业在遍寻广告公司中一无所获，一个偶然的机会，我与该企业接触上，于是介入该公司新产品策划。 好的产品如果没有好的策划是非常可惜的。我从产品的命名、包装、传播概念、终端推广形式、渠道模式等系统营销角度建议该公司将产品的戏剧化特征尽量外化，使该新产品（其实是老产品重新定位、包装）推出市场短短两个月便实现跳跃性成长。同样的产品，在专业策划人的眼里充满了精彩的戏剧性。 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
