·文化修养：新产品策划中文化学背影

　　如今的新产品开发已经突破了简单意义上物理形态的新产品开发，文化形态的新产品开发在新产品组合中成为最活跃、最眩目的一道风景。新产品开发中文化学的背影为新产品成功上市创造了更多的戏剧化的空间。新产品开发中如何创造性的运用文化学的思想？如何使文化学具备商业价值？

　　产地文化，深挖属地文化商业价值

　　在新产品开发中，属地文化的开采往往会产生巨大的商业价值，特别对于中国特色的传统产业。

1999年，四川成都全兴在水井坊的文物中，有一种牛眼小杯格外引人注目。相传成都祥盛元商家宴请同行，席上所备酒具均为牛眼小杯。忽有人举杯作呜咽状，主人惊问其故。此人戏言，其友赴宴误吞小酒杯，身受其苦，今重见此杯，所以伤心下泪。主人知他语出调侃，便解释道：品饮此佳酿需细斟雅饮，方能享受其真味，所以特用小杯。如果大蛊倾倒，那便是牛饮了。一席对答，点出饮酒真谛，也道出了蜀都特有的酒风酒韵。精明的广东商人立即意识到这其中巨大的商业价值，耀生集团与全兴集团决定推出一个高端白酒品牌，于是饱蘸产地文化的水井坊酒由此诞生。同时也开拓了中国白酒高端之河！产地文化得到了有效开发。

　　品名文化，嫁接属性文化商业精髓

　　品名文化也是影响新产品商业价值重要载体。一个新产品，品名是消费者识别新产品的第一张名片。简单的拼命如创维健康影音王、逐行王、沙河王、皖酒王等，比较有一些创意的比如海尔美高美、金元帅、长虹精显背投等等。而独具文化魅力的品名则可以直接传递产品属性与品牌价值。如云峰酒业的系列白酒品牌命名，诸如小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂圣等。还有就是直接应用属地名称传递属性文化，如茅台、红塔山、南京等。新产品的命名对于增加新产品的价值，传播新产品功能，营销新产品都创造了无限的市场机遇。

　　包装文化，万紫千红彰显商业思想

　　包装是构成新产品的又一重要元素。现代商业对于包装的重视已经形成了蔚蔚壮观的包装文化。或主诉环保、或追求时尚、或提升档次、或彰显身份等等，包装也成为营销的重要元素。

　　在安徽，小小瓜子被演绎得生动传神。而洽洽瓜子独具一格的包装为华泰食品争夺安徽乃至于全国瓜子第一品牌增分不少。无论是文字上的排布还是用材上的考究都为洽洽瓜子赢得了足够的市场眼球。

　　包装在中国白酒行业更是让消费者眼花缭乱。酒鬼酒的一把抓，口子窖的窈窕身，茅台酒的球面体一帆风顺，小糊涂仙的古色古香等等，包装已经成为中国白酒核心差异化的重要手段。

　　时尚文化，引领潮流传递商业思潮

　　随着中国市场全球一体化时代的到来，中国新产品开发中时尚化的文化开始渗透到新产品创意之中，特别在时装、日化、修饰等比较前沿的舶来品行业，时尚文化正与中国传统文化一起推动中国市场新产品不断推陈出新。

　　比较典型的是最近竞争激烈的果汁饮料市场，由于市场化元素的使用，果汁饮料新产品开发被渗透越来越多的时尚文化。从传播到营销，从产品形态到消费把握等等，果汁饮料所创造的中国时尚消费文化丰富了中国消费者新产品思想库。

　　·营销观点：创造新产品营销系统无限商机

　　根据经典的菲力普科特勒《营销管理》，产品只是营销的起点与原点，影响营销的元素还有来自于市场的价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）等等要素。新产品在完成自身的创新实践后，便面临着在市场上系统的营销，面临着解决与原有产品之间营销兼容问题以及营销过渡。

　　中国企业最初的营销往往表现为粗放的经营格局，大流通、多价格、重促销、轻管理的现实使得中国企业有必要借助新产品上市不断改善自己的营销系统，使新产品有更加适宜的舞台。同时，通过营销升级，创造符合现代消费形态的营销体系。

　　综合定价：寻找合理的利润空间：我们在服务中国企业中面临的最大问题就是新产品市场定价。几乎是所有的企业定价都会选择高价策略，希图捞一把就走的心态使我们的营销咨询服务无所适从。而且定价想当然与拍脑袋几乎成为必然选择。实际上，新产品定价有着比较严格的标准与策略。我们认为。新产品定价一般必须遵守以下规则。

　　1、 生产与管理综合成本

　　2、 品牌价值

　　3、 竞争对手价格参照

　　4、 技术创新与差异化

　　5、 消费者实际购买能力

　　定价对于新产品来说是一种基于发展的战略性选择，一旦新产品价格形成了消费认知，则任何调整新产品价格的举措都必然带来市场销售层面的巨大波动。因此，新产品定价决不是简单的拍脑袋，而是综合平衡多种因素的结果。

　　分拆渠道：实现平稳的渠道过渡：前述我们已经提出关于中国企业渠道上宏观问题，而新产品恰恰是渠道变革的契机。平稳与创新过渡是新产品渠道改革的策略，精细化则是渠道扁平化的必然选择。因此，新产品渠道设计既要考虑兼容性，又要考虑价值创新性。

　　适度分拆，保持新产品的渠道活力。随着技术与实力的增加，企业新产品往往越来越高端，需要企业屏弃传统大流通，用精细化终端策略面向消费者。但考虑到中国现实的渠道形态，完全地放弃往往是风险巨大，因此，新产品渠道策略一般选择适度分拆，平稳过渡。

　　审视促销：提供增殖的促销服务：现行的新产品上市促销已经形成了非常顽固的促销定势。并且促销的行业特征属性明显。消费者对促销的兴趣已经大大转移了。实际的消费者希望新产品提供怎样的上市促销形式，我们曾经在安徽、山东、北京、新疆、浙江等地进行过相关的市场调查显示，消费者对创新性新产品往往希望有尝试性促销，建立新产品基本功能认知；而对于改良性新产品消费者则特别希望提供增殖式的服务促销，反映出消费者在促销形式已经出现人文化的消费促销倾向。

　　细腻传播：打造强势的国际品牌：品牌是产品营销的高级形式，也是新产品提供心理价值的一种有效方式。当今时代，绝对差异化的产品已经越来越少，但性格分明的品牌却比比皆是，而且随着消费形态多元化，品牌生存空间越来越大，消费者越来越愿意为品牌支付更多时间和金钱。新产品在营销与传播的最初就必须有意识建立自己的品牌资产，为争夺新产品市场寿命与市场价值提供空间。

　　营销，是一项庞大的系统工程，而营销新产品则是这场营销战的开端！俗话说，良好的开端是成功的一半！当你拥有了一个让自己心动的新产品，就请你努力地抚养他吧！当你拥有一个让消费者心动的新产品，便意味着你已经打开了财富之门！经营你的事业，从经营新产品开始！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@16.com

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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