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十大营销败笔 7 上页：七匹狼 文/本刊记者 彭强 案例主体 意大利马拉多纳集团公司 市场地位 旅居意大利的温州商人陈宏雷拥有意大利马拉多纳集团（马拉多纳的经纪公司）７５％的股份，马拉多纳拥有其余股份。由于马拉多纳在中国有极高的知名度，陈宏雷的计划是以马拉多纳这个牌子，推出一系列包括打火机、鞋、袜子和服装在内的商品，最终目标是达到５０亿元人民币的销售额（约合６．０４亿美元）。 失败关键 １．作秀人物选择不当——马拉多纳，这位已经“过气”了的球星，是一个和毒品、汽枪、绯闻联系在一起的人物。 ２．没有完备的具有约束力的合同——马拉多纳自己为多次的爽约道出了真正的原因：“来中国之前根本不存在合同，没有任何东西可以约束我。” ３．危机公关乏力——对马拉多纳的作为，马拉多纳的经纪公司未及时公开表态，反而是马拉多纳暗自向阿根廷电台发表谈话指责主办方违约。陈宏雷完全处于被动，给世人留下了“不诚信”的坏印象。 市场结局 尽管马拉多纳中国之行波折连连，但陈宏雷却高兴地说：“感谢媒体，这次宣传不管正面还是负面，至少一周之内我们马拉多纳公司的名字是妇孺皆知了。没有你们的炒作，我们肯定不会那么出名。”但是如此创造的“高知名度”中，又有多少值得夸耀的美誉度呢？ 案例背景 ２００３年１１月１３日，“前世界球王”马拉多纳在７年后再次来到中国，此行的目标非常简单，和足球基本无关，两个字，挣钱。而也有人在质疑马拉多纳品牌的前景：“这样一个和毒品、汽枪、绯闻联系在一起的人物，能让他的品牌光大吗？”然而老马的中国合作者对自己的前景很有信心，“因为球王马拉多纳，只有一个！”但是事实并不像他设想的那样美好 。 马拉多纳中国行回放 此次中国行，陈宏雷为马拉多纳作了详细的活动安排，包括参观长城、大学演讲、商业晚餐等。 而11月13日到达后，原计划中的机场媒体见面会即被取消。 第二天马拉多纳出席了媒体见面会，但并没有登上长城，也没和北京球迷见面，其他时间都挥洒在了高尔夫球场。 第三天老马更是擅作主张，干脆住进了高尔夫俱乐部，并在那里又打了一天的高尔夫球。 第四天马拉多纳私自通过国际长途对阿根廷电台发表谈话，抱怨陈宏雷违约，拒绝付给他钱，并说他要马上离开中国。随后，陈宏雷也大吐苦水，“马拉多纳太随心所欲了，只知道喝酒、按摩、高尔夫，花的都是公司的钱，也拒绝了我们的活动安排。事实上，是马拉多纳先违的约。” 11月21日晚上，马拉多纳以“生病”为由在北京滞留了几天之后，和陈宏雷签订了一份全新的价值50万欧元的合同，马拉多纳的中国之行才得以继续。马拉多纳在新闻发布会上高兴地表示：“从现在开始，我要进行艰难的工作了。我为以前的一些不愉快表示道歉”。 11月25日下午，马拉多纳终于“开工”，来到浦东，为一家以他的名字命名的公司揭牌。 12月6日，马拉多纳又一次失约海南。陈宏雷为马拉多纳安排见面的海南中足公司董事长沈峰非常生气，“陈宏雷破坏了商界遵守的诚信法则，让海南球迷再也不敢相信这位曾风光十足的世界级足球明星了。” 12月7日，带着满满五箱的礼物，球王马拉多纳终于正式结束了中国之行，从上海踏上归途。一幕持续了二十多天的乱哄哄的“马拉多纳闹剧”终于收场了。 “马拉多纳中国行”营销败笔解析： 皇马中国行，带来的是万人空巷，带走的是千万美金。而马拉多纳中国行，带来的是“口诛笔伐”，带走的是“牢骚满腹”。 有媒体评论，“垂垂老矣”又浑身是刺的老马，不是人见人爱的皇马，请马拉多纳来中国参与商业推广，或许一开始就是一个错误。 败笔一：作秀人物选择不当 马拉多纳，这位已经“过气”了的球星，是一个和毒品、汽枪、绯闻联系在一起的人物。 1991年马拉多纳因服用可卡因被禁赛15个月；1994年马拉多纳发生了著名的枪击记者案；第15届世界杯，只踢了两场比赛，就因为被查出服用兴奋剂而被逐出世界杯赛场；1998年因涉嫌带毒而被意大利警方讯问；2000年年初，一度因吸毒导致心脏病而生命垂危，后到古巴戒毒疗养。 马拉多纳一直是一个饱受争议的人物。连陈宏雷自己也表示：“全世界都知道马拉多纳是怎么样一个人，有时候他连自己说了什么都不知道。”陈宏雷也算是位人物，在意大利只见过马拉多纳一面，就说动马拉多纳授权自己做他的中国方面商业活动的经纪人，并且合伙成立了公司。但他绝没有想到，马拉多纳生性散漫、只求真金白银，对什么股份、合作完全不在乎，因此，对自己拥有股份的公司照样耍赖。陈宏雷这次真是领教了马拉多纳的“一半是天使，一半是魔鬼”。 上海一家报纸还就马拉多纳在上海引起的关注度进行了调查：在马拉多纳下榻的酒店所在的长乐路、瑞金一路的路口，记者随机采访了几位行人。只有一个问题：“你对马拉多纳来上海感兴趣吗？”14位受访者均为中青年，结果，1人不知马拉多纳为何人，3人不知马拉多纳来上海，1名女学生模样的表示“一般感兴趣”，其余9人称“不感兴趣”。“没意思”、“别理他”是绝大多数受访者的“主题词”。 败笔二：没有完备的具有约束力的合同 11月21日，原定下午5时30分召开的马拉多纳新闻发布会，最终拖到晚上8时才进行。很多记者因为马拉多纳的不守时而愤然离席。事后才得知，这段时间里，马拉多纳正在和陈宏雷谈判，在自己的房间逐项细读从意大利传真过来的合同文本。他曾几次走入电梯，但都因对合同产生疑问而再度进入房间研究。 记者们向老马提出的第一个问题，就是“干吗这么不守时间？”马拉多纳终于说出了原因：“之前根本不存在合同，没有任何东西可以约束我。”据报道，马拉多纳和陈宏雷只是在来华之前进行了一个口头的“君子协议，”并没有签订具有法律效力的合约。如此看来，双方的“扯皮”也是在所难免了。 陈宏雷透露：“在意大利，公司曾与马拉多纳有一个口头协议，他中国之行的酬劳是15万欧元。公司当时先付了10万欧元，另外5万欧元等他回到意大利后再付。但到中国以后，马拉多纳觉得不踏实，因为双方没有文字上的协议。他提出签一个中国之行的合作合同，但酬劳涨到了50万欧元，说是为了把他的女儿接到身边。” 败笔三：危机公关乏力 当马拉多纳一再拖延时间，并滞留北京时，陈宏雷未及时公开表态，反而是马拉多纳暗自向阿根廷电台发表谈话，抱怨陈宏雷违约，拒绝付给他钱，并说他要马上离开中国。 “大家都说我不遵守行程？他们早就该付给我钱了，在古巴的时候没有给我，到了中国还是没有，我人已经来了，新闻发布会也出席了，该做的都做了，可是钱呢？没见有一个美元、一个欧元、一个比索和一元人民币。我已经明确告诉他们，我去巴黎的机票已经买好了，再不给钱我就走人。”老马对着阿根廷媒体大倒苦水。 在此种情况下，陈宏雷完全处于被动，但仍然保持“沉默状态”。陈宏雷表示：“我们一直保持沉默，因为马拉多纳也是我们的代言人和股东，我们要维护他的形象。但我们也会选择机会说出真相，否则我们的形象也会受到损害”。 在所有人抱怨老马此次中国行糟糕的同时，都将根源归咎到了合伙人陈宏雷身上。陈宏雷这时沉默不下去了，只好站出来辩驳。尽管后来还采取了很多的方式极力扭转被动局面，但已给世人留下了“违约”、“不诚信”的坏印象。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：伊莱克斯 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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