三、减少。即做好减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能。

　　1999年是中国VCD行业一个重要分水岭。随着爱多VCD的沉沦，VCD行业进入了一个深刻反思的阶段。恰好我当时正服务一家不大的小型VCD组装企业。迫于成本的压力，许多VCD企业开始选用劣质的电子元器件，VCD在遭遇产业危机的过程中出现了影响行业发展的产品质量危机，VCD继续在大而全、弱而多的功能卖点上匍匐前进。一个偶然的机会使我广泛地接触到大量VCD终端消费者，我们发现其实消费者对VCD绝大多数功能很少触击使用，消费者一般频繁使用的功能无外乎就是快进、慢进、点歌台等，至于多画面、自动搜索等则基本闲置，于是一个大胆想法在我脑海产生：生产简易VCD，在制造源头上控制产品成本。当时企业老板正为公司去留犯愁，听了简易VCD新产品开发建议，欣喜若狂，简版VCD直到现在依然在中国广大农村市场显示出旺盛的生命力。减少的新产品创新实践使企业摆脱了困境，使行业拥有了新产品着陆点。并且由于采用了简单技术，VCD的一些基本功能得到了强化，实现了消费者信息指数的回升。

　　减少其实是增加创新的逆过程，也是奥斯本法则中物理性创新法则。对产品体积调整等均属于减少性新产品创新。在中国，我们早期见到的手机是体积十分庞大的大哥大，携带起来十分不方便，经过科研人员的不断努力，手机体积越来越小、功能越来越强大，充分满足了人们希望的小巧玲珑的愿望。其实，现代产品在小上做文章早已成为潮流。掌上电脑、掌上摄像机等电子产品使得人类享受可以带来的功能之外也体味到方便实惠。

　　减少的新产品创新法则与增加性创新法则具有很强的共性。我们在关注其共性的同时也必须注意新产品创新中个性化法则。在减少新产品创新中，有以下规律性提示。

　　第一， 核心功能不能减少。一个产品的存在是因为其核心的利益因素被广大消费者接受，如果改变了产品核心功能，新产品便出现了新品类。

　　第二， 技术对接十分重要。在进行减少产品创新中，必须把握技术上的完整性，避免出现技术缺陷影响新产品完美对接。

　　第三， 强化主导功能，在成本可控制的情况下对主要保留功能进行强化，避免出现削弱主功能新产品出现。

　　四、替代。即用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之。

　　替代是应用最广泛的新产品创新方法。特别是随着新材料、新能源、新技术的发展，人类可以用来进行替代选择的余地与空间空前扩大。新产品创新选择奥斯本创新法则中的替代法是企业巧妙嫁接现代科技与工艺的必然结果。替代创新新产品已经具备颠覆性变革新产品的雏形，在很多情况下，替代表现为革命性新产品出现，因此替代性创新我们通常称之为化学性新产品创新。

　　替代性创新包括两个层面的替代创新。一种是局部替代性新产品，另一种就是全面功能性替代新产品。第二种替代性创新必须在核心技术取得突破的情况下才会产生。比如当数字解码技术获得突破时，VCD视盘机出现了，对于录放机来说。VCD产品的出现是一种取代性新产品，这种替代对于录放机来说往往是颠覆性新产品与革命性技术突破。我们这里研究的主要是针对局部性替代而产生的新产品。

　　替代性材料创新新产品。在建筑领域与机械制造行业，替代性材料创新新产品使用比较普遍。比如，在汽车零部件中，过去通用的金属材料产品逐渐为新崛起的塑料零部件所替代，所以汽车产品自重越来越轻，汽车产品成本越来越低。在建筑型材中，塑料建筑型材也是大行其道，无论是现代家具用材还是现代水管用材，钢材在其中的比重都大大削弱。在高科技航空航天领域，新产品的材料替代性创新新产品更是举不胜举。材料替代已经成为现代工业创造更卓越性能更优秀性价比的重要选择。

　　在快速消费品领域，材料替代性新产品也已经形成重要支撑点。我们知道，白酒产品在包装材料上已经出现了多元化。玻璃、铸陶、塑料、不锈钢等等材料不胜枚举；在饮料行业，新产品的包装更是让人目不暇接。替代性材料创造了新产品色彩绚丽的消费空间。

　　替代性零部件新产品主要表现在机电产品上。我们今天所见到的许多替代性零部件新产品大多是源自于金属性产品，而现在，我们能够在新产品中见到许多过去人们难以想象的零部件新产品。

　　替代性能源新产品在当今的中国市场比比皆是。宏观上，能源产品与过去相比已经产生了翻天覆地的巨大变化。人类在能源产品上已经从自然太阳取能到火力发电取能，从水力发电到核能发电，人类在宏观能源产品上的不凡表现让我们自身受益无穷。

　　在消费产品领域，替代性能源新产品也非常之多。液化气机车、电动汽车、太阳能机车等能源性新产品使我们能够在享受现代文明的同时更感受环境优势。替代性能源新产品的出现改变了人类生活的方式。

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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